EC年間振り返り分析、売上表だけ見て来年を決めていい？

EC年間振り返り分析は売上表だけで足りる？

年末が近づくと、EC担当の方は年間の振り返り分析に追われますよね。でも、売上表を眺めて「伸びた商品を来年も強化しよう」と決めてしまうこと、ありませんか。数字だけでは、なぜ売れたのか、どこで取りこぼしたのかまでは見えてこないんです。

この記事では、うちのチームが楽天・Amazon・Yahoo!の現場で実際に見ている振り返りのポイントを、売上表の外側にあるレビューやSNSの反応まで含めてお伝えします。来年の打ち手を決めるときのヒントにしてみてください。

EC年間の振り返り、なぜ「売上の前年比」だけでは足りないの？

売上の前年比は、一年の結果をつかむにはわかりやすい数字です。ただ、合計の数字だけを見ていると、セールに頼った伸びや、一部の商品への偏りが見えにくくなってしまうんです。来年の打ち手を決めるには、「何が」「どうやって」売上をつくったのかまで分けて見ることが大切です。

年末が近づくと、まず売上表を開いて「去年より伸びてる、よかった」とほっとする方も多いですよね。忙しい一年を走り切ったあとなので、その安心感はとても自然なことだと思います。うちのチームも、前年比が上がっていると少し肩の力が抜けるのが正直なところです。

でも、実際の案件では、前年比が上がっているのに翌年の運用で苦戦するケースが少なくありません。合計の数字が同じように伸びていても、その中身はお店によってまったく違うことがあるんです。

たとえばセール頼みの伸びだった場合、来年も同じだけ売るには、同じくらい値引きや広告を重ねる必要があります。一部の商品に偏っていた場合は、その商品の在庫切れやレビューの変化ひとつで、お店全体の売上が大きく揺れてしまいます。どちらも、合計の数字だけを見ていると気づきにくい弱点なんです。

前年比はあくまで「結果」で、その結果を生んだ「理由」までは教えてくれません。理由がわからないままだと、「来年も今年と同じことを続ければいい」のか「何かを変えるべき」なのか、判断がつかないですよね。売上が伸びた年ほど、その中身をていねいに分けて見る価値があります。利益の面から見直したい方は、ECの利益率の考え方もあわせて読んでみてください。

逆に言えば、売上の中身を分解できれば、来年どこに力を入れればいいかがぐっと見えやすくなります。数字が伸びた一年も、思うようにいかなかった一年も、次の一手につなげる材料になるんです。次の節から、具体的にどこを分けて見ればいいのかを一緒に整理していきましょう。

振り返りの前に、どのデータを集めておけばいい？

年間の振り返りに使う材料は、モールの管理画面の数字、広告とSNSの記録、お客さまの声の3つに分けて集めておくのがおすすめです。売上表だけでは見えない「なぜ売れたのか」「なぜ落ちたのか」は、この3つを並べるとやっと見えてきます。最初から完璧を目指さず、同じ期間・同じ単位でそろえることを意識してみてください。

モールの管理画面から出しておきたい項目

楽天・Amazon・Yahoo!は画面の作りがそれぞれ違いますが、出しておきたい項目はほぼ共通なんです。月別で書き出しておくと、季節の波も一緒に見られますよね。

楽天の場合は管理画面の中に無料で使える分析機能がいくつもあるので、楽天で使える無料の分析ツールのまとめもあわせて読んでみてください。

広告とSNSの記録

• 広告：月ごとの費用と売上、どの商品に予算をかけたか
• SNS：投稿した時期と内容、反応が大きかった投稿、ショップへのリンクの動き
• セール・クーポン：いつ、どの商品で、どんな条件で実施したか

うちのチームがよく見かける失敗は、「施策の記録が残っていない」パターンなんです。売上が伸びた月があっても、その時期に何をしたのか誰も覚えていないと、来年また同じ手を打てません。共有のカレンダーに一行メモを残すだけでも、振り返りの精度はぐっと変わります。

問い合わせ・レビューなどお客さまの声

数字には出てこない材料として、レビュー、問い合わせ、返品の理由も集めておきたいところです。「サイズ感がわかりにくい」「プレゼント用に買った」といった声は、転換率やリピートの数字を読み解くヒントになりますよね。実際の案件でも、レビューを読み返してはじめて、想定していなかった買われ方に気づくことがよくあります。

材料がそろっていれば、振り返りは「なんとなくの反省会」ではなく、来年の打ち手を決める時間に変わります。まずは手元にあるものから、少しずつ集めてみてくださいね。

月別に見ると何が分かる？セール月と閑散期の差

月別の売上を並べると、「売れた月」と「売れなかった月」の差がどこから生まれたのかが見えてきます。大切なのは、その差をセール・広告・在庫・発信の4つに分けて書き出すことなんです。要因ごとに整理しておくと、来年の年間カレンダーにそのまま落とし込めますよ。

まずは前の節で集めたデータを、1月から12月まで横一列に並べてみてください。そのうえで、売上が目立って伸びた月と落ち込んだ月に印をつけます。ここで「なんとなく夏は弱いよね」で終わらせず、その月に何があったのかを一つずつ思い出していくのがポイントです。

手順1：印をつけた月ごとに、4つの要因を書き出す

手順2：「セール月だけ売れた」のかを見分ける

実際の案件でもよく見かけるのが、年間の売上をほぼセール月が支えているパターンです。この場合は、セールの準備をもう一段早めるだけで伸びしろが残っていることが多いんです。準備の流れは楽天マラソン前にやっておきたい店舗準備にまとめているので、あわせて読んでみてください。

手順3：閑散期の理由を言葉にする

売れなかった月は、「季節的に需要が落ちた」のか「私たちが何もしなかった」のかを分けて書きます。後者なら、打てる手はまだあるということですよね。具体的な施策はECの閑散期対策で紹介しています。

手順4：来年の年間カレンダーに落とす

最後に、月ごとに「セール準備を始める時期」「在庫を発注するタイミング」「閑散期に発信するテーマ」を書き込んでいきます。セールやイベントの日程は年ごとに変わるので、公式の発表を確かめながら埋めてみてください。

月別に要因を分けて見るだけで、来年は「去年と同じ月に、同じ失敗をしない」準備ができるんです。うちのチームでも、このカレンダーが一年の作戦図になっています。ぜひ一枚、書き出してみてくださいね。

商品別の分析、「売れた商品」と「育った商品」は何が違う？

商品別の振り返りでは、売上順に並べて終わりにしないことが大切です。「セール外でも売れたか」「レビューが積み上がったか」「リピートの入口になったか」の3つで見直すと、一時的に売れた商品と、お店を支える力が育った商品が分かれてきます。そのうえで、来年力を入れる商品と見直す商品を分けていきます。

年末に商品別の売上ランキングを作ると、上位の商品にそのまま来年の予算や在庫を寄せたくなりますよね。でも、その売上がセールの値引きや広告の後押しで一時的に伸びたものなのか、お客さまに選ばれ続けた結果なのかは、売上の数字だけでは見分けられないんです。

うちのチームでは、次の3つの視点で商品を見直しています。

• セール外でも売れたか：セール月を除いた通常月の売れ方を見ます。通常月にも安定して動いている商品は、価格以外の理由で選ばれている可能性が高いです。
• レビューが積み上がったか：件数だけでなく、使い心地や使い続けた感想など、中身のある声が増えているかを確かめてみてください。レビューの集め方はレビュー施策の記事でもまとめています。
• リピートの入口になったか：その商品を初めて買ったお客さまが、あとから同じ商品を買い直したり、別の商品を買ったりしているかを見ます。

3つの視点を組み合わせると、商品はおおまかに次の4つに分けられます。

よくある失敗は、セール月の売上に引っぱられて、セール頼みの商品に来年の在庫を積みすぎてしまうことなんです。実際の案件でも、通常月にはほとんど動かず、在庫だけが残ってしまったケースがありました。反対に、売上順では下のほうにいた小さな商品が、実はリピートのきっかけになっていたと分かることもあります。

「売れた商品」と「育った商品」を分けて見られるようになると、来年の打ち手にも迷いが減りますよね。リピートの流れを詳しく確かめたい方は、リピート率を上げる方法もあわせて読んでみてください。売上の大小だけでなく「お客さまとの関係が育ったか」という目で、ぜひ自店の商品を並べ直してみてください。

お客様別に見ると、新規とリピートはどう分ければいい？

お客様別の振り返りでは、まず売上を「新規」「2回目」「3回目以上」の3つに分けて並べてみてください。新規に支えられた年なのか、リピートに支えられた年なのかで、来年に力を入れる場所はまったく変わるんです。そのうえで、2回目につながらなかったお客様が「どこで止まったのか」を探していきます。

分けるときに大切なのは、注文の件数ではなく「お客様の人数」で数えることです。同じ方が何度も買っていると、注文数だけでは新規が多いのかリピートが多いのか見えにくくなります。また、モールごとに管理画面で見られる顧客データの範囲は違うので、まずは各モールで確認できる範囲で揃えるところから始めてみてください。

2回目購入につながらなかった理由は、次の順番で探すと見つけやすいんです。

• 初回に何を買ったか：初回の商品ごとに、2回目へ進んだお客様の割合を比べてみてください。特定の商品から入った方だけが離れている、ということがよくあります
• どこから来たか：大きなクーポンやセール経由の新規は、価格がきっかけだった可能性があります。通常価格に戻ったときに離れていないか確認します
• 届いたあとの体験：レビューや問い合わせに、梱包・使い方・期待とのズレへの声がないか読み返します
• フォローの時期：商品を使い切るころと、メールやLINEを送る時期がずれていないかを見ます

実際の案件でよく見る失敗が、「リピートが少ない＝商品が悪い」と決めつけてしまうことなんです。中身をたどると、商品には満足しているのに次に買うきっかけが届いていなかっただけ、というケースも少なくありません。具体的な改善の手順はリピート率を上げる方法をまとめた記事で詳しく紹介しているので、あわせて読んでみてください。

お客様を分けて見るだけで、「来年は入口を広げる年なのか、関係を深める年なのか」がぐっとはっきりします。数字の裏にいる一人ひとりの動きが見えてくると、打ち手を考えるのも楽しくなるはずですよ。

SNSとブランドの変化、数字に出ない手応えはどう拾う？

SNSやブランドの変化は、売上表には直接出てこないんです。だからこそ「保存された投稿」「お客様の言葉」「反応が離れた発信」の3つを、年に一度まとめて振り返ってみてください。数字の裏にある理由が見えると、来年の発信の軸がぐっと決めやすくなります。

うちのチームが年末に必ずやるのは、1年分の投稿を「保存が多かったもの」と「いいねは多いけれど保存が少なかったもの」に分けて並べる作業なんです。保存されやすい投稿には、使い方や選び方など「あとで見返したい情報」が入っていることが多いですよね。見た目は華やかでも保存されない投稿は、その場で楽しまれて終わっているのかもしれません。どちらが良い悪いではなく、来年どちらを増やしたいかを決める材料にしてみてください。

次に拾いたいのが、DMやレビュー、コメントに書かれた言葉です。

ポイントは、お客様の言葉をそのままの言い回しでメモしておくことなんです。社内で要約すると、温度感が消えてしまいがちなんですよね。

見落としやすいのが、20代女性の反応がすっと離れた発信です。実際の案件では、こんな失敗パターンがよくありました。

• セール告知ばかりが続き、ブランドの世界観が見えなくなった時期
• 流行りの言い回しを無理に使って、「急に若作りしている」と受け取られた投稿
• 担当者が変わり、言葉づかいや写真のトーンがばらばらになった時期

こうした変化は、コメントの減り方やフォロー解除として静かに表れることが多いんです。詳しくは20代女性がブランドから離れるNG発信の記事でもまとめています。

最後に、拾った手応えを「自分たちのブランドらしさに合っていたか」で見直してみてください。反応が良かった投稿でもコンセプトからずれていたなら、来年は形を変えたほうが長く愛されます。軸があいまいだと感じたら、ブランドコンセプトの作り方から整理し直すのもおすすめです。数字に出ない手応えこそ、来年のブランドを育てるいちばんのヒントになりますよ。

振り返りでよくある失敗と、来年の計画への落とし方

EC年間の振り返りでつまずきやすいのは、反省会で終わる、担当者の感想だけで決める、来年やることを増やしすぎる、の3つなんです。分析の結論を「やめる・続ける・新しく試す」に仕分けると、そのまま来年の計画として使えます。振り返りを、来年の動きにつなげていきましょう。

まずは、私たちが現場でよく出会う失敗パターンからお話しさせてください。

• 反省会で終わる：「セールで在庫が足りなかったね」と出し合って満足してしまうパターンです。原因が分かっても、来年は誰がいつ何をするかまで決めておかないと、同じ場面でまた同じことが起きてしまうんです。
• 担当者の感想だけで決める：「今年はSNSが頑張った気がする」という声は大切ですが、それだけで予算を動かすのは危ないですよね。前の節で拾った手応えは、月別・商品別・お客様別の数字と並べて、裏付けがあるか確かめてみてください。
• やることを増やしすぎる：振り返るほど改善案は出てくるので、全部をリストに入れたくなります。でも人手や時間が今年とあまり変わらないなら、増やした分だけ一つひとつが中途半端になりがちなんです。

そこでうちのチームでは、振り返りの結論を次の3つの箱に仕分けています。

コツは、「やめること」から先に決めることなんです。やめた分の時間と予算が空いて、はじめて新しいことを試す余白が生まれます。「新しく試すこと」は数を絞り、担当者と見直すタイミングまで決めておくと、年の途中でも軌道修正しやすくなりますよ。優先順位に迷ったら、伸びているECがやらないことも参考にしてみてください。

振り返りは今年の答え合わせでもあり、来年の自分たちへの手紙でもあるんです。3つの箱に分けた一枚の表があるだけで、チームの迷いはぐっと減ります。ぜひみんなで書き出してみてくださいね。

まとめ

年間振り返りは、過去の成績表をつけるための作業ではなく、来年の売り方とブランドの方向を決めるための準備なんです。全部を完璧に分析しようとしなくて大丈夫なので、まずは月別・商品別・お客様別の3つの切り口から始めてみてください。そこで見えてきた「なぜ」が、来年の計画のいちばん確かな土台になります。

売上表を前にして「結局、来年は何をすればいいんだろう」と手が止まってしまう気持ち、すごくよく分かります。うちのチームも、はじめての振り返りでは表をきれいに整えることに時間を使いすぎて、肝心の来年の話がほとんどできなかったことがあるんです。だからこそ、分析そのものより「次に何を変えるか」を決めることをゴールにしてほしいと思っています。

3つとも、最初から細かいところまで追いかけなくて大丈夫です。「この月はなぜ落ちたんだろう」「この商品はなぜ指名で買われているんだろう」と、気になったところをひとつずつ深掘りしていくほうが、実際の案件でも来年の打ち手につながりやすいんです。

進めるときは、次のような小さな工夫を取り入れてみてください。

• 振り返りにかける時間の区切りを先に決めて、分析が終わらない状態を防ぐ
• 気づいたことは「やめること」「続けること」「始めること」の3つに分けて書き出す
• 担当者ひとりで抱えず、チームで結果を見て「意外だったこと」を話し合う

数字の振り返りがひと通りできたら、ブランドとしてお客様に何を約束していくのかもあわせて考えてみてください。売上だけでなく、ブランドの育ち具合をどう見ていくかについてはECのブランドの健康状態をはかる指標の記事でも詳しくまとめています。

振り返りは、うまくいかなかったことを責める時間ではなく、自分たちのお店の「らしさ」や強みを見つけ直す時間なんです。完璧じゃなくても、3つの切り口で一歩ずつ見ていけば、来年やるべきことは自然と見えてきます。今年がんばった分だけ、来年はもっと手応えのある一年にしていきましょう。私たちも、その一歩を一緒に考えていけたらうれしいです。

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