ECのリピート率を上げるには？2回目が来ない本当の理由

ECのリピート率を上げるには何から見直せばいい？

新規のお客さまは来てくれるのに、なかなか2回目の購入につながらない。広告やSNSで集客をがんばるほど、「どうしてリピートしてくれないんだろう」とモヤモヤしてしまいますよね。うちのチームがご相談を受けるときも、実はこのお悩みがとても多いんです。

この記事では、ECのリピート率を上げるために知っておきたい「2回目が来ない本当の理由」と、私たちが現場で実際に取り組んでいる改善の手順、つまずきやすい失敗パターンをまとめました。今日から見直せるヒントを、ぜひ持ち帰ってみてください。

なぜ2回目の注文が来ないの？

新規のお客さまは来ているのに、2回目の注文がなかなか入らない。その原因は、商品の質よりも「思い出してもらえない」ことと「次に買う理由がない」ことにある場合が多いんです。まずはこの2つを分けて考えると、打つべき手が見えやすくなります。

広告やセールで新規のお客さまはちゃんと取れている。レビューも悪くないし、届いた商品に不満の声もほとんどない。それなのに、気づけば毎月「はじめまして」のお客さまばかり。こういうご相談、うちのチームにも本当によく届くんです。

そして多くの担当者さんが、最初に「商品がイマイチだったのかな」と自分たちを責めてしまうんですよね。もちろん品質の見直しが必要なケースもあります。ただ、実際の案件で一緒に原因を掘っていくと、商品そのものより「買ったあとの接点が途切れている」ことに行き着くほうがずっと多いんです。

理由1：お客さまの記憶からショップが消えている

モールで買い物をすると、お客さまの頭に残るのは「楽天で買った」「Amazonで買った」という記憶で、ショップ名までは覚えていないことがほとんどです。満足していても、次に同じジャンルの商品を探すときは、また検索からスタートしてしまう。その結果、検索で上に出てきた別のお店で買われてしまう、という流れになりがちなんです。

つまり「気に入らなかったから来ない」のではなく、「気に入ったけれど、どこで買ったか忘れている」状態。ここに気づけるだけでも、対策の方向がガラッと変わります。

理由2：もう一度買う「きっかけ」が用意されていない

もうひとつは、お客さまの側に「今また買う理由」がないことです。たとえば、使い切るタイミングがわからない消耗品、ほかの商品とどう組み合わせればいいかわからないアイテム、季節が変わっても新しい提案が届かないショップ。こうした状態だと、満足度が高くても次の注文にはつながりにくいんです。

よく見かける失敗パターンを整理すると、こんな形になります。

まずは「どちらが原因か」を見分けてみてください

自社のお店がどちらに当てはまるかで、優先する施策は変わります。思い出してもらえていないなら、同梱物やメルマガ、LINEなどでショップを覚えてもらう接点づくりから。次に買う理由がないなら、使い切りのタイミングや組み合わせ提案など「次の一歩」を設計するところから始めるのがおすすめなんです。接点づくりの具体的な考え方は、楽天メルマガの運用ガイドやLINE公式アカウントの活用法でもまとめています。

2回目が来ないのは、お店に魅力がないからではありません。買ったあとの導線を少し整えるだけで、お客さまは「また来たいお店」を思い出してくれるようになります。ここからの節で、その整え方を一緒に見ていきましょう。

リピート率はどこで、どう見ればいい？

リピート率は、全体の数字を1つ眺めるだけでは打ち手が見えてきません。「どの商品で初めて買った人か」「いつ初めて買った人か」で分けて見ると、2回目が来ない原因の場所が見えてきます。まずはチーム内で数字の定義を揃えるところから始めてみてください。

前の節で、2回目の注文が来ない理由をお話ししました。とはいえ「うちのリピート率って、結局いいの？悪いの？」がわからないと、どこから手をつければいいか迷ってしまいますよね。

実は、リピート率はお店や担当者によって定義がバラバラになりやすい数字なんです。たとえば、次のような違いがよく起きます。

• 分母が「期間内に買った全員」なのか「期間内に初めて買った人」なのか
• 「2回目」を何日以内の購入まで数えるのか
• ギフトとして購入した人や、セール時だけの購入者を含めるのか

実際の案件でも、社内と代理店で計算の仕方が違っていて、数字が噛み合わないまま会議が進んでいた、ということがありました。まずは「誰を分母にして、何日以内の2回目を数えるか」を1行で書き出して、チームで共有しておくのがおすすめです。

定義が揃ったら、次は数字を分けて見ていきます。うちのチームが必ず見るのは、次の2つの切り口です。

商品別に見ると、「入口として売れている商品」と「ファンを育てている商品」が別だとわかることがよくあります。広告を寄せる商品を考え直すきっかけにもなるんです。

初回購入月別に見るのは、セールの影響を切り分けるためです。全体のリピート率が下がって見えても、実はセール月に入ったお客さまが多かっただけ、ということもありますよね。月ごとに並べて「初回から1か月後、2か月後に何人戻ってきたか」を追うと、施策の効果を落ち着いて判断できます。

よくある失敗は、前月と今月の全体の数字だけを比べて一喜一憂してしまうことです。入ってきたお客さまの顔ぶれが違えば、数字が動くのは当たり前なんです。

楽天で出店しているなら、まずはモールの分析画面にある購入者データから、この2つの切り口を出してみてください。画面のどこを見ればいいかは、楽天の無料分析ツールの使い方でまとめています。数字の見方さえ揃えば、次に打つ手はぐっと選びやすくなりますよ。

届いた瞬間に何を感じてもらえている？

2回目の注文につながるかどうかは、商品が届いて箱を開けた瞬間の体験に大きく左右されます。梱包・同梱物・最初の使い方案内を「お客さまの次の行動」から逆算して見直すと、チラシを入れるだけの状態から抜け出せます。この節では、見直しの手順と、次につながる同梱物の作り方を紹介します。

「同梱物はちゃんと入れているのに、リピートにつながらない」というご相談、本当に多いんです。中身を見せていただくと、気持ちを込めて作ったものが、お客さまには「とりあえず入っている紙」に見えてしまっていることがよくあります。

まずは自分たちで「お客さま」になってみる

うちのチームが最初にお願いしているのは、自社の商品を普通のお客さまと同じ流れで注文し、自宅で受け取ってみることです。社内で箱を開けるのとは見え方がまったく違うんです。次の順番でメモを取ってみてください。

• 箱を開けて、最初に目に入ったものは何か
• 同梱物のうち、読んだものと読まずに置いたものはどれか
• 商品をどう使い始めればいいか、迷った場面はなかったか
• 読み終わったあと「次に何をすればいいか」が分かったか

最後の項目に答えられないなら、同梱物が次の行動を設計できていないサインなんです。

よくある失敗は「全部入り」のチラシ

実際の案件で多いのは、全商品が並んだカタログ、細かい文字のクーポン、会社案内をまとめて入れているパターンです。情報が多すぎると、お客さまはどれから見ればいいか分からず、結局どれも読まれません。伝えたいことが多いときほど、思い切って絞るのがポイントですよね。

同梱物は「一枚につき、お願いは一つ」

作るときは、その一枚でお客さまに何をしてほしいのかを一つに決めてみてください。たとえば「最初の使い方を知ってもらう」「LINEに登録してもらう」「なくなる頃に思い出してもらう」などです。LINE登録を促すなら、登録すると何が届くのかを具体的に書くと反応が変わります。運用のコツはLINE公式アカウントの活かし方でもまとめています。

使い方案内は、説明書のように細かく書くより「届いた日はこれだけ試してみてください」と最初の一歩に絞るほうが、満足して使い切ってもらいやすいんです。使い切った実感があると、2回目を考えるきっかけになりますよね。

開封の体験は、ブランドとお客さまが直接ふれあえる貴重な場面です。大きな予算をかけなくても、紙一枚の設計を変えるだけで印象は変えられます。届いた後のフォローまで含めた流れはLTVを伸ばす施策の記事も参考にしながら、まずは自分たちで一度、箱を開けてみるところから始めてみてください。

次の案内はいつ、どこから送る？

2回目の案内は「買ってから何日後」ではなく、「お客さまが使い切りそうな頃」から逆算して決めるのがおすすめです。届いた直後・使い慣れた頃・残りが少なくなった頃と段階を分けると、売り込み感のない連絡になります。20代女性はメールを開かない方も多いので、LINE公式アカウントを接点の候補に入れてみてください。

リピートの案内でよくあるのが、購入から一定期間たったら全員に同じクーポンを送るやり方です。設定は楽なのですが、まだたっぷり残っている方には早すぎ、すでに使い切って他のブランドを試している方には遅すぎる、ということが起きやすいんです。うちのチームでは、まず「この商品は、ふつうの使い方で何日くらいもつか」を商品ごとに出すところから始めています。

出し方はシンプルで、内容量を1回の使用量で割り、1日に使う回数で割るだけです。パッケージに目安が書いてあればそれを使い、無ければ社内の誰かに実際に使ってもらって確かめます。セット品やまとめ買いの場合は、使い切りまでの期間が長くなるので、別の流れで組むと混乱しにくいですよ。

目安が出たら、次のように段階を分けて案内を組み立ててみてください。

失敗しやすいのは、「使い切る少し前」の案内を遅らせてしまうことなんです。注文から到着まで日数がかかるので、切れたタイミングで案内すると、その間にドラッグストアで代わりの物を買われてしまいがちです。実際の案件でも、案内を少し前倒しするだけで反応が変わったケースがありました。

次は「どこから送るか」です。メールは開封されないまま埋もれやすく、20代女性だと特にその傾向を感じます。普段の連絡がLINE中心の世代なので、LINE公式アカウントのほうが「お店からの連絡」として目に入りやすいんですよね。友だち追加をしてもらう導線や、送りすぎてブロックされない頻度の考え方は、20代女性向けLINE公式アカウントの運用にまとめています。売上につなげる設計はLINEを使ったEC売上の伸ばし方も参考にしてみてください。

ただし、楽天・Amazon・Yahoo!などのモールでは、店外の連絡手段への誘導にルールがある場合があります。同梱物やメッセージの内容は、各モールの最新の規約を必ず確かめてください。モール内で完結させたいときは、楽天のメルマガ活用のように、使える仕組みを組み合わせる形が安心です。

使い切りのタイミングに寄り添った連絡は、お客さまにとって「ちょうど欲しかった案内」になります。まずは主力商品ひとつだけでも、逆算のスケジュールを作るところから始めてみてくださいね。

クーポン頼みのリピート施策は何がまずい？

クーポンは効き目が早いぶん、使い方を間違えると「安い時にしか買わないお客さま」を自分たちで育ててしまうんです。送る回数が増えるほど、ブランドの印象がすり減っていくこともあります。値引きをやめる必要はありませんが、「なぜ今それを渡すのか」を説明できない配り方は見直してみてください。

私たちが実際の案件でよく出会う失敗には、似たパターンがあります。どれも「売上が欲しい月」に起きやすいものばかりなんです。

• 2回目をクーポンで呼び戻してしまう
  初回のあとに割引で戻ってきたお客さまは、3回目も割引を待つようになりがちです。「このブランドは待てば安くなる」と覚えてもらった時点で、定価で買う理由がなくなってしまうんですよね。
• メールやLINEのたびにクーポンを付ける
  通知を開くと毎回「◯%OFF」。最初はうれしくても、だんだん広告にしか見えなくなって、配信停止やブロックにつながります。本当に伝えたい新商品の案内まで届かなくなるのが一番の痛手なんです。
• 全員に同じクーポンを配る
  もともと定価で気に入って買ってくれていた方にも割引が届くと、売上は変わらないのに利益だけが削られていきます。
• 「本日まで」「残りわずか」で毎回急かす
  締め切りが毎週やってくると、お客さまはすぐに気づきます。急かす言葉の多いブランドは、それだけで信用を落としやすいんです。

失敗を整理すると、お客さまの目にはこう映っています。

特に20代女性のお客さまは、「なんとなく押しが強い」と感じたブランドから静かに離れていく傾向があります。どんな発信がそう受け取られやすいかは、20代女性が離れていくブランドのNG発信でくわしくまとめています。クーポン以外の言葉づかいや投稿の頻度も、一緒に見直してみてください。

うちのチームがクーポンを提案するときは、「誰に・何のお礼として・どのくらいの頻度で」を先に決めるようにしています。割引は「来てくれてありがとう」を伝える手段のひとつで、主役はあくまで商品とブランドの言葉なんです。値引きに頼らなくても戻ってきてもらえる関係は、ちゃんと作れますよ。

「また買いたい」はブランドで決まる？

2回目に選ばれるかどうかは、価格よりも「このお店らしさ」を覚えてもらえているかで変わってきます。世界観・言葉づかい・SNSでの見え方の3つがそろうと、お客さまの中に「またあそこで買おう」という理由が残りやすくなります。ここでは、そのそろえ方を具体的にお伝えしますね。

商品の質には自信があるのに、なぜか比較されて終わってしまう。そんなもどかしさを感じている方は多いですよね。実際の案件でお話を聞くと、商品ページ、同梱物、SNS、メルマガがそれぞれ別の人の手で作られていて、お店全体として「誰が、どんな気持ちで売っているのか」が見えにくくなっているケースがとても多いんです。お客さまが覚えていられるのは、ひとつの印象だけなんですよね。

うちのチームでは、まず次の3つの観点で「ずれ」を探すところから始めています。

そろえる手順は、むずかしく考えなくて大丈夫です。

• ブランドを一言で表す：「忙しい朝に、少しだけ自分を大切にできる」など、お客さまの気持ちに寄せた言葉にしてみてください
• 使う言葉・使わない言葉を書き出す：「激安」「最安」のような言葉を使わないと決めるだけでも、印象はぐっと変わります
• 接点を全部並べて見比べる：商品ページ、サンクスメール、同梱の手紙、SNSのプロフィールを横に並べ、同じ人が話しているように見えるか確かめます

よくある失敗は、流行りのデザインに合わせて毎回トーンを変えてしまうことなんです。その場では目を引いても、お客さまの記憶には「よく見かけるお店のひとつ」としてしか残りません。言葉づかいの決め方はブランドの口調をそろえる方法、SNSでの見せ方は20代女性に届くSNSブランディングでも詳しく書いています。

そもそもブランドの軸をどう決めるかから整理したい方は、ブランディング戦略の基本もあわせて読んでみてください。軸が決まると、ページを直すときもSNSに投稿するときも迷いが減っていきます。

「また買いたい」は、小さな一貫性の積み重ねから生まれるものなんです。今日できることとして、まずは自社の発信を3つだけ並べて見比べてみてくださいね。そこで見つかった小さなずれを直すことが、選び続けてもらえるお店への確かな一歩になります。

まとめ

ECのリピート率を上げるには、「測る」「届いた瞬間を整える」「タイミングよく思い出してもらう」「選ぶ理由を育てる」の4つを、この順番で積み上げていくのが近道なんです。どれも大きな予算はいらず、小さく一つずつ直していけば十分です。手前から丁寧に整えていけば、2回目の注文はきちんと近づいてきます。

ここまで読んで「やることが多いな…」と感じた方もいらっしゃるかもしれませんよね。でも、全部を一度にやる必要はないんです。まずは下の表で、自分たちのお店がどこでつまずいていそうかを確かめてみてください。

この順番には理由があるんです。数字を見ないまま施策を始めると、何が効いたのか分からなくなってしまいます。届いた瞬間にがっかりさせてしまうと、そのあとどんなに丁寧な案内を送っても響きにくいんですよね。そして、思い出してもらう仕組みが整ってはじめて、ブランドとして「また買いたい」と思ってもらう土台ができていきます。

うちのチームが現場でよく見かける、つまずきやすいパターンも挙げておきますね。

• 測る前に、いきなりクーポン配布から始めてしまう
• 購入した商品や時期に関係なく、全員に同じ内容を一斉配信してしまう
• 同梱物も配信も商品ページも一度に変えて、何が効いたのか分からなくなる

実際の案件では、派手な施策よりも、同梱物の一言や配信のタイミングを見直すような地味な改善のほうが、手応えにつながりやすいと感じています。2回目以降のお付き合いを長く続ける考え方はLTVを伸ばす施策のコラムに、案内の届け方はメルマガの運用ガイドやLINE公式アカウントのコラムにまとめているので、あわせて読んでみてください。

リピートしてもらえないのは、商品に魅力がないからではないことがほとんどなんです。気持ちが途切れてしまう場所が、どこかにあるだけなんですよね。今日はまず、一番手前の「測る」から始めてみてください。一つ直すたびに、お客さまとの距離は少しずつ縮まっていきます。私たちも、その一歩を一緒に積み重ねていけたらうれしいです。

よくある質問