楽天お買い物マラソンの店舗対策、売れる店は前に何をしてる？

楽天お買い物マラソンの店舗対策は何をすればいい？

楽天お買い物マラソンのたびに「クーポンも告知も用意したのに、思ったほど売れなかった」と感じている店舗さん、多いのではないでしょうか。うちのチームにも、そんなご相談がよく届くんです。実は売れるお店ほど、開催が始まる前の準備に時間をかけているんですよね。

この記事では、楽天お買い物マラソンの店舗対策として、私たちが現場で実践している事前準備の手順と、つまずきやすい失敗パターンをまとめました。次回の開催日は楽天の公式発表を確かめながら、ぜひ準備に役立ててみてください。

マラソンが終わると疲れだけ残る…それはお店のせい？

マラソン期間に受注が増えても、終わってみると利益が残らず疲れだけが残る。そんな経験をしているお店は少なくないんです。原因の多くは頑張りが足りないことではなく、「準備の順番」にあります。

楽天お買い物マラソンが終わった翌週、管理画面を開いてため息をついたことはありませんか。受注件数は普段よりずっと多いのに、クーポンの原資、広告費、送料、梱包資材を差し引いてみると、手元に残ったのはほんの少し。しかも期間中は出荷と問い合わせ対応に追われて、ページの改善まで手が回らなかった。うちのチームがご相談を受けるときも、まずこのお話から始まることが本当に多いんです。

よく聞くお悩みを並べてみると、こんな感じです。

• 売上は伸びたのに、粗利で見るとほとんど残っていない
• クーポンをどこまで出していいか分からず、とりあえず大きめに設定してしまう
• 開始直前に在庫切れや発送遅れに気づき、慌てて対応している
• 期間中は作業で手一杯で、何が効いたのか振り返れないまま次の回が来る

こうなると「もっと頑張らなきゃ」と自分を責めたくなりますよね。でも私たちが現場で見てきた限り、疲れだけが残るお店ほど、すでに十分すぎるくらい頑張っているんです。足りないのは努力の量ではありません。何をどの順番で準備するかという設計のほうなんです。

たとえば、利益の出る商品を決める前にクーポンを作ってしまうと、売れるほど赤字に近づいていきます。商品ページを整える前に広告を強めると、アクセスは増えても買われず、広告費だけが出ていきます。出荷体制を確認しないまま集客すると、期間中はトラブル対応に時間を取られ、レビューにも響きかねません。どれも一つひとつは正しい施策です。それなのに、順番が入れ替わるだけで結果が大きく変わってしまうんです。

逆にいえば、順番さえ整えれば、同じ労力でも利益と手応えがちゃんと残るマラソンにできます。利益の考え方そのものを見直したい方は、ECの利益率を上げる考え方もあわせて読んでみてください。この記事では、売れているお店がマラソンの前に何をしているのかを、準備の順番に沿って具体的にお話ししていきますね。次の開催日は、楽天の公式の発表を確かめながら、逆算して準備を始めてみてください。

お買い物マラソンで店舗がまず押さえる仕組みは？

お買い物マラソンは、期間中に複数のショップで買いまわるほど、お客様がもらえるポイントの倍率が上がっていく仕組みなんです。お客様は「あと何店舗で倍率が上がるかな」と数えながらお店を探しています。だからこそ店舗側は、本命の1店舗よりも「ついでに1店舗増やすならここ」と選ばれることを最初に意識してみてください。

まずはお客様の目線で、マラソン中の動きを整理してみますね。

• エントリーをして、ずっと欲しかった本命の商品を買う
• 倍率を上げたくなって「ほかに買える物ないかな」と探し始める
• 日用品や消耗品、ちょっとしたギフトなど「どうせいつか買う物」でお店の数を増やす
• 終盤は「あと1店舗」を埋めるための買い物になっていく

ここで大事なのは、本命として指名買いされるお店はほんの一部だということなんです。多くの店舗にとってのチャンスは、2店舗目以降の「ついで買い」の枠にあるんですよね。

お客様の気持ち	お店が用意しておきたいもの
手頃な金額で1店舗分を増やしたい	迷わず選べる、お試しサイズやセット商品
失敗したくない	レビューや使い方が分かる商品ページ
どうせなら普段使いの物がいい	消耗品・まとめ買い向けの定番商品

うちのチームが実際の案件でよく見かける失敗パターンは、こんな形なんです。

• 高額な看板商品ばかりを並べていて、「ついでに1点」が選べない
• 送料の条件が分かりにくく、カートに入れる前に離れてしまう
• サムネイルを見ても何のお店か伝わらず、比較の候補にすら入れない

どれも商品の良し悪しではなく「選びやすさ」の問題なんですよね。ついで買いの1点から客単価を少しずつ上げる考え方は、ECの客単価を上げるクロスセルのコラムでも詳しくまとめています。

なお、エントリーの方法、店舗数としてカウントされる購入金額の条件、倍率の上限、ポイントが付与される時期といった細かいルールは、開催ごとに見直されることがあります。2026年の開催日程もまだ発表されていないので、準備を始める前に、必ず楽天の公式ページで最新の条件を確かめてみてください。仕組みをお客様の目線でつかめていれば、どんな条件でも「選ばれる1店舗」を目指す準備は前倒しで進められるんです。

開催が発表される前に、店舗は何を準備しておく？

2026年のお買い物マラソンの開催日は、まだ公式から発表されていません。ただ、日付が決まってから動き出すと、準備がどうしても駆け足になってしまうんです。商品選び・在庫確認・ページの手直し・バナーの型づくりの4つは、日付が分からなくても今から進められます。

開催日や期間は、楽天市場の公式発表やRMSのお知らせで必ず確かめてみてください。ここでは、発表を待つあいだに手を付けておきたい作業を、うちのチームが実際の案件で進めている順番に並べますね。

手順1：対象商品を「入口」と「主役」に分ける
全部の商品を目玉にしようとすると、結局どれも埋もれてしまうんですよね。買いまわりの一店舗目として気軽に選ばれやすい手頃な「入口商品」と、しっかり利益を取りたい看板の「主役商品」に分けておくと、打ち手を決めやすくなります。前回のマラソンで動いた商品と動かなかった商品を書き出すところから始めてみてください。

手順2：在庫と仕入れの段取りを確かめる
期間中に欠品すると、せっかく集まりかけた注文やレビューの流れが止まってしまいます。主役商品と入口商品について、仕入れにかかる期間を逆算し、早めに発注が必要なものをリストにしておきましょう。セット商品は、構成品がひとつ欠けるだけで売れなくなるので要注意なんです。

手順3：商品ページを手直しする
セール中のお客さまは、いくつものお店を見比べています。一枚目の画像、商品名、スマホで最初に目に入る説明文だけで「何が良いのか」が伝わるかを見直してみてください。見るべきポイントは楽天の商品ページで購入率を上げる方法にもまとめています。

手順4：バナーの「型」を作っておく
ブランドカラー、文字の位置、使うフォントを先に決め、日付や割引内容を差し替えるだけで完成する型を用意しておきます。発表後は数字を入れるだけなので、ほかの作業に時間を回せるんです。

実際によくある失敗が、発表されてからバナーづくりに追われ、ページの手直しまで手が回らないパターンです。逆に言えば、この4つを先に終わらせておくだけで、開催が決まった瞬間から落ち着いて攻めの準備に入れます。ほかのイベントの段取りも気になる方は、スーパーセールの準備チェックリストもあわせて参考にしてみてくださいね。

クーポンと値下げは何が違う？「安くする」以外の打ち手は？

マラソン中の打ち手は値下げだけではなく、クーポン、セット販売、ついで買い向けの手頃な商品から選べるんです。どれが合うかは商品と目的で変わるので、向き不向きを比べてから決めるのがおすすめです。どの手を選ぶ場合も、手数料まで引いて利益が残るかを先に確かめてみてください。

クーポンも値下げも「安く買える」点は同じですよね。違うのは、誰に効くのかと、終わった後に何が残るのかなんです。値下げは商品ページを見た全員に効き、検索結果でも安さが伝わります。ただ、元の価格に戻したときに「高くなった」と受け取られやすく、マラソン後の売れ行きに響くことがあります。クーポンは取得した人だけに効くので、価格そのものは崩さずに済みます。その代わり、ひと手間があるぶん気づかれないまま終わることもあるんです。

打ち手	向いている場面	気をつけたいこと
クーポン	定価を守りたいブランド品、リピーターへのお礼	告知しないと使われない。条件の設定ミス
値下げ	在庫を動かしたい季節品や型落ち品	価格を戻した後の印象。価格比較での消耗
セット販売	消耗品、一緒に使う商品	組み合わせが不自然だと売れない。在庫管理が複雑になる
手頃な価格の商品	買い回り目的の新規客と出会いたいとき	送料や梱包の手間で利益が消えやすい

「安くする」以外で私たちがよく提案するのは、セット販売とついで買い向けの商品です。セット販売なら値引き幅を小さくしても「まとめて買うとおトク」と感じてもらえます。手頃な商品は、買い回りの店舗数を増やしたいお客さまの目に留まりやすく、お店を知ってもらう入り口になるんです。実際の案件では、手頃な商品がよく売れたのに、送料と梱包の手間で赤字だったケースもありました。入り口の商品は「次につなぐ商品」と割り切り、同梱物やフォローの準備までセットで考えてみてください。

最後に必ず見てほしいのが利益です。売上が伸びても、手数料、ポイント原資、クーポン負担、送料を引いたら残らなかった。これが、マラソン後に疲れだけ残るよくある原因なんです。内訳は楽天の手数料を整理した記事にまとめているので、販売価格ごとに一度計算してみてください。クーポンを毎回手作業で発行している場合は、クーポン発行を自動化する方法も参考になります。打ち手を上手に組み合わせて、利益がきちんと残るマラソンにしていきましょう。

期間中、店舗は何を見てどう動けばいい？

マラソン期間中は、開始直後・中盤・終盤で見るものと動き方を変えるのがコツなんです。開始直後はアクセスと転換率、中盤は在庫とレビュー、終盤は広告と問い合わせ対応に意識を寄せてみてください。全部を常に見張るより、時期ごとに役割を決めておくほうが、少人数のチームでも息切れしにくいですよね。

時期	確認すること	動き方
開始直後	アクセス、転換率、クーポンや表示価格が正しく出ているか	数字が想定より低いときは、まず設定ミスを疑う
中盤	売れ筋の在庫の減り方、レビューの通知	在庫切れを防ぎ、届いたレビューに早めに返信する
終盤	最終日の駆け込みの動き、広告の消化具合	売れている商品に広告と告知を寄せる

開始直後は「売れるかどうか」より「ちゃんと売れる状態か」を確かめる時間なんです。うちのチームでよく見かける失敗は、クーポンの対象商品が外れていた、スマホで見ると価格表示が崩れていた、というものです。開始してすぐ、お客様と同じ目線でスマホから商品ページを開き、カートに入れるところまで試してみてください。

中盤は在庫とレビューの出番です。売れ筋が予想より早く減っているなら、追加の入荷が間に合うか、関連商品へ案内を寄せるかを早めに決めておくと安心ですよね。レビューは通知が来たらその日のうちに目を通し、気になる声には丁寧に返信してみてください。返し方のポイントは楽天のレビュー対策でもまとめています。

広告を追加するかどうかは、「見られているのに買われない」のか「そもそも見られていない」のかで分けて考えるのがおすすめです。アクセスはあるのに転換率が低いなら、広告を足しても効率が落ちやすいので、先に商品ページや価格の見せ方を整えるほうが近道なんです。転換率は保てているのにアクセスが伸びない商品こそ、追加を検討する価値があります。入札の考え方はRPP広告の入札戦略も参考にしてみてください。

最後に、問い合わせの返信体制です。期間中は配送日や在庫、クーポンの使い方についての質問が増えがちで、返事を待つあいだに他のお店で買われてしまうこともあるんです。

• 期間中の返信担当と、手が回らないときの代わりの人を決めておく
• よくある質問は返信の下書きを事前に用意しておく
• 商品ページに配送やクーポンの説明を書き足し、質問そのものを減らす

期間中にやることを先に決めておけば、慌てず落ち着いてお客様に向き合えます。一つずつ整えて、終わったあとに「やってよかった」と思えるマラソンにしていきましょう。

よくある失敗パターンは？現場で見てきた5つの落とし穴

マラソンでつまずくお店の多くは、施策の良し悪しよりも「準備と確認のもれ」で損をしているんです。ここでは、実際の案件で私たちが見てきた5つの落とし穴を紹介します。自分のお店に当てはまるものがないか、チェックしながら読んでみてください。

1. 売れ筋が序盤で在庫切れになる
いちばん悔しいのがこれなんです。開始直後に主力商品が売り切れ、せっかく検索で上の方に出ていたページが「売り切れ」のまま放置。広告を止め忘れて、買えない商品に費用だけ流れていた案件もありました。前回の売れ方から多めに見積もり、残りが少なくなったら誰が気づいて動くのか、担当まで決めておいてください。

2. クーポンの設定ミス
対象商品の指定もれ、開始時刻のずれ、他の特典と併用できない条件。「表示されているのに使えない」クーポンは、問い合わせとレビューの両方に響いてしまうんですよね。開始直後に、スタッフが自分でカートまで進めて確認する習慣をつけてみてください。設定作業そのものを減らしたい方はクーポン運用の自動化も参考になります。

3. ページが前回のまま更新されていない
終わった特典のバナーや、前回セールの案内が残っているケースです。お客様からすると「このお店、ちゃんと見てるのかな」という小さな不信感になります。トップ、商品ページ、スマホ表示まで、更新する場所をリストにしておくと安心です。

4. 配送が遅れてレビューが下がる
注文が集中して出荷が追いつかず、「届かない」という低評価がついてしまう流れです。商品自体は満足されていても、評価は配送体験に引っぱられやすいんです。出荷の目安をページに正直に書き、梱包の人手は事前に確保しておきましょう。レビューの立て直し方は楽天のレビュー対策でまとめています。

5. 利益を見ずに値下げしすぎる
売上は伸びたのに、手数料やポイントの負担、送料を引いたらほとんど残らなかった…という声は本当によく聞きます。値引きを決める前に、1件売れたら手元にいくら残るのかを商品ごとに確かめてみてください。考え方はECの利益率の見方が役立ちます。

どれも「当日に慌てて」起きるものばかりです。逆に言えば、前もって確認リストを作っておけば防げることなんです。次のマラソンは、落とし穴をひとつずつ潰した状態で、気持ちよく迎えましょう。

終了後の振り返りで、次のマラソンはどう変わる？

マラソンの振り返りは、売上の合計だけ見て終わりにしないことが大切なんです。新規のお客様の割合、ついで買いされた商品、リピートにつながったか。この3つを見ると、次のマラソンまでに何を変えればいいかがはっきりしてきます。

「今回は売上が伸びたから成功」「伸びなかったから失敗」で振り返りを終えてしまうこと、ありますよね。でも、同じ売上でも中身が違えば、次にやるべきことはまったく変わってくるんです。うちのチームでは、終了後にこの3つを必ずセットで見るようにしています。

見るポイント	確かめること	次のマラソンでの活かし方
新規のお客様の割合	初めて買ってくれた人と、以前から買ってくれている人のどちらが中心だったか	新規が多ければ入口になる商品の見せ方を磨く。既存が多ければメルマガやLINEでの事前のお知らせを厚くする
ついで買いされた商品	一緒にカートに入りやすかった商品の組み合わせ	セットの提案や、商品ページ内の「一緒にどうぞ」の導線に反映する
リピートにつながったか	マラソンで初めて買ってくれた人が、その後もう一度買ってくれたか	同梱物やフォローの連絡を見直して、2回目の購入につながる仕掛けを作る

特にリピートは、マラソンが終わった直後には見えないんです。少し時間を置いてから、もう一度データを開いてみてください。実際の案件でも、終了直後は「売上は伸びたけど値引きで呼んだだけかも」と思っていたお店が、あとから見るとちゃんとファンが増えていた、ということがありました。逆に、売上は大きくても一度きりで終わっていたケースもあるので、判断は少し寝かせてからが安心です。

これらの数字は、楽天の管理画面で確かめられるものが多いんです。どこを見ればいいか迷ったら、楽天で使える無料の分析ツールをまとめた記事を参考にしてみてください。

もうひとつ気をつけたいのが、売上の増減をぜんぶお店の打ち手のせいにしないことです。マラソン全体の盛り上がりや季節の影響で、どのお店も同じように動いていることもあるんですよね。自店の施策の効果なのか、市場全体の流れなのかを切り分ける考え方は、売上の変化が市場のせいか自店のせいかを見分ける記事で詳しくまとめています。

最後に、振り返りは「やったこと」「結果」「次に試したいこと」を1枚にまとめておくのがおすすめです。次の開催日は、公式の発表を確かめてください。発表があった瞬間に、そのメモを開けばすぐ動き出せます。マラソンのたびに少しずつ賢くなっていくお店は、終わったあとの30分を大切にしているんです。

まとめ

お買い物マラソンの結果は、開催中の頑張りよりも、始まる前の準備と終わった後の振り返りで大きく変わるんです。期間中は「準備してきたことを確かめる時間」と考えると、気持ちもぐっと楽になりますよね。準備・期間中・振り返りを一つの流れとしてつなげることが、次のマラソンを楽にするいちばんの近道です。

ここまで、仕組みの押さえ方から事前準備、クーポンの考え方、期間中の動き方、落とし穴、振り返りまでお話ししてきました。最後に、それぞれの段階で「どこに力を使って、何を手放すか」を表にまとめておきますね。

段階	力を使うところ	手放してよいこと
開催前	主力商品のページ、在庫、クーポンの条件をあらかじめ決めておく	直前の思いつきの値下げ
期間中	事前に決めた数字だけを見て、小さく直す	こまめな売上の上下に一喜一憂すること
終了後	何が効いたか、初めてのお客さまが次も買ってくれたかを記録する	「疲れたから」と振り返りを飛ばすこと

うちのチームが現場で見ていて感じるのは、結果が安定しているお店ほど、マラソンを一回きりのイベントではなく「次回への練習」として扱っているということなんです。実際の案件でも、振り返りのメモが一枚あるだけで、次の準備にかかる時間がぐっと短くなり、迷いも減っていきました。

いきなり全部を整えなくても大丈夫です。次回に向けて、まずはこの3つから始めてみてください。

• 前回の振り返りメモを、次回の準備リストの一番上に置く
• 期間中に見る数字を、あらかじめ少しだけに絞っておく
• マラソンで出会ったお客さまに、終わった後もう一度会いに行く導線をつくる

3つめの「終わった後」の関係づくりは、LTVを伸ばす打ち手の考え方とも重なります。また、楽天の大型セールはマラソンだけではないので、スーパーSALEの戦略とあわせて年間の流れで考えておくと、準備の使い回しがしやすくなりますよ。

次回の開催日程は、楽天の公式の発表を必ず確かめてくださいね。発表が出たときに「また大変な時期が来る…」ではなく「準備はできてる、やっと来た！」とわくわくできたら、それだけでお店の空気は変わるはずです。次のマラソンを楽しみに待てるお店を、一緒につくっていきましょう。

よくある質問