Z世代のSNS利用率、数字だけ見て運用先を決めて大丈夫？

Z世代のSNS利用率は、運用先選びの決め手になる？

「Z世代のSNS利用率が高いから、とりあえずこの媒体で」と運用先を決めていませんか？利用率のランキングは分かりやすいぶん、つい数字だけで判断してしまいがちなんです。うちのチームも現場で、利用率は高いのに売上につながらないアカウントをたくさん見てきました。

大切なのは「使われているか」より「買う前に見られているか」なんですよね。この記事では、利用率データの読み方と、自社の商品に合うSNSを選ぶ視点を、実際の案件での気づきを交えてお伝えします。

「Z世代のSNS利用率」を調べるほど迷ってしまうのはなぜ？

Z世代のSNS利用率は、調査ごとに対象年齢や質問の仕方が違うため、どのSNSも「高い」と見えやすいんです。利用率は「そこに人がいるか」を知る入口の情報で、自社のお客さまに届くかどうかまでは教えてくれません。運用先を決めるには、利用率の先にある「何のために使っているか」まで見る必要があります。

「Z世代 SNS 利用率」で検索して、いくつかの調査資料を開いてみると、どれを見ても主要なSNSは軒並み高い数字が並んでいますよね。しかも資料によって順位が入れ替わっていたりして、「結局どれに力を入れればいいの？」と余計に迷ってしまう。うちのチームにも、まさにこの状態でご相談いただくことがよくあるんです。

迷ってしまうのは、調べ方が足りないからではありません。そもそも調査ごとに「前提」がそろっていないことが大きな理由なんです。

違いが出るポイント	見え方への影響
対象年齢の区切り	10代を含むか、20代後半まで含むかで、強く出るSNSが変わります
「利用」の定義	「使ったことがある」と「毎日使う」では、同じSNSでも数字の重みがまったく違います
回答の形式	複数回答だと、ひとりが何個も選べるので、どのSNSも高く見えやすくなります
調査の方法と時期	ネット調査かどうか、いつ行われたかで、集まる人や流行の影響が変わります

こうした違いがあるので、別々の調査の数字を横に並べて「こっちのほうが高いから正解」と比べるのは、実はかなり危ういんです。

もうひとつ大事なのは、「使っている」と「そこで商品を知り、買う」は別の話ということ。同じSNSでも、友だちとのやりとりのために開く人、ひまつぶしで眺める人、買う前に口コミを調べるために検索する人では、ブランドの情報がどう届くかが変わります。Z世代の検索の仕方についてはZ世代のSNS検索行動のコラムでもまとめているので、あわせて読んでみてください。

実際の案件でよく見かける失敗パターンは、こんな流れです。

• 利用率が高いと聞いたSNSでアカウントを作る
• 何を投稿すればいいか決まらず、更新がだんだん止まる
• 見てくれているのが想定と違う層で、売り場への流れが生まれない

利用率の数字そのものが間違っているわけではないんです。ただ、それだけでは「自社の商品と相性がいいか」「チームが続けられる投稿を作れるか」「楽天やAmazonの売り場までつながるか」といった判断材料が足りません。

逆にいえば、利用率を「候補をしぼる最初のふるい」と割り切って使えば、迷いはぐっと減ります。次の節からは、その先で何を見ればいいのかを、うちのチームが現場で使っている順番に沿って整理していきますね。

利用率の調査は、どこを見て読めばいい？

SNSの利用率を調べるときは、数字そのものより先に「誰に・いつ・何をもって利用とみなしたか」を確かめるのが近道なんです。見るポイントは、年齢区分・調査時期・「利用」の定義・複数回答かどうかの4つ。最新の数字は、まとめ記事ではなく公式の発表で確かめてみてください。

総務省などの公的な調査は、手法がきちんと公開されているぶん信頼しやすい資料です。ただ、同じ「Z世代のSNS利用率」でも、調査ごとに前提がけっこう違うんですよね。うちのチームでも、資料を読むときは数字より先に調査概要のページを開くようにしています。

確かめること	見る場所	見落とすと起きること
年齢区分	集計表の見出し・属性の区切り	「10代」「20代」のくくりにZ世代以外の年齢も混ざっていて、ターゲット像とずれてしまう
調査時期	調査概要の「実施期間」	公表された年と調査した年が違うことがあり、古い傾向を今のものだと思い込んでしまう
「利用」の定義	設問文・用語の説明	「アカウントを持っている」と「よく見ている」が同じ扱いになり、実際の接触の深さがわからなくなる
複数回答かどうか	設問の注記	合計が100%を超えるのを不思議に思ったり、数字を足し算して比べてしまったりする

特に気をつけたいのが「利用」の定義なんです。投稿はしないけれど毎日見ている人、アカウントだけ残して開いていない人。どちらを「利用している」に含めるかで、数字の意味がまったく変わってしまいます。EC集客で知りたいのは「商品を知るきっかけとして見ているか」なので、設問文まで読んでおくと判断がぶれにくくなります。

実際の案件でよくあるのが、二つの記事で同じSNSの利用率が違っていて、どちらが正しいのか迷ってしまうパターンです。原典をたどってみると、片方は全年代の調査を年齢別に切り出したもの、もう片方は若年層だけを対象にしたWeb調査だった、ということも少なくありません。どちらかが間違っているのではなく、測っているものが違うだけなんですよね。

読むときの手順は、次の流れがおすすめです。

• 記事に載っている数字を見つけたら、まず出典の調査名を確認する
• 発表元の公式ページで、最新版が出ていないかを確かめる
• 調査概要で、対象年齢・実施期間・調査方法をメモしておく
• 設問文を読み、「利用」が何を指しているかを書き添えておく

このメモがあるだけで、社内で資料を共有するときも「この数字はどういう前提か」をすぐ説明できるようになります。チャネルごとの数字の読み方は20代女性のチャネル別データの見方でもまとめているので、あわせて読んでみてください。

前提をそろえて読めるようになると、調査の数字は迷いのタネではなく、運用先を考えるための頼れる材料に変わっていきます。まずは手元にある資料の調査概要から、ひとつずつ開いてみてくださいね。

「よく使うSNS」と「買うきっかけのSNS」は何が違う？

毎日いちばん長く開いているSNSと、商品を調べて「これにしよう」と決めるSNSは、同じとは限らないんです。暇つぶし・検索・比較・友だちとの会話という目的ごとに、購買との距離は変わります。利用率の高さだけでなく、「何のために開いているか」で運用先を考えてみてください。

「みんな使っているSNSに投稿しているのに、売上につながらない」というご相談は、うちのチームにもよく届きます。投稿が悪いのではなく、そのSNSが「眺める場所」として使われていて、「決める場所」ではなかったというケースが少なくないんですよね。

同じ人でも、SNSを開く目的は場面ごとに切り替わっています。目的を4つに分けると、購買とのつながり方の違いが見えやすくなります。

利用目的	よくある行動	購買との距離	置いておきたい情報
暇つぶし	流れてくる動画や投稿をなんとなく見る	遠い（存在を知るきっかけ）	一瞬で伝わる世界観、使っている場面
検索	商品名や悩みのキーワードで調べる	近い（気になり始めた段階）	使い方、サイズ感、悩み別の選び方
比較	口コミやレビュー、ほかの商品との違いを見る	とても近い（迷っている段階）	実際に使った人の声、向き不向き
友だちとの会話	DMやグループで「これどう？」と共有する	決定打になりやすい	保存・共有したくなる投稿、ストアへの導線

暇つぶしで見かけた商品を、別のSNSで検索して、レビューを比べて、友だちに送って意見を聞いてから買う。こうした流れは実際の案件でもよく見かけます。つまり購買は1つのSNSの中で完結せず、いくつかの場所をまたいで進むことが多いんです。検索の動き方についてはZ世代のSNS検索行動の記事でも詳しくまとめています。

よくある失敗パターンも挙げておきますね。

• 暇つぶしの場所に、スペック説明ばかりを流してしまう：興味を持つ前の人には、細かい情報が届きにくいんです
• 検索される場所に、雰囲気だけの投稿しかない：調べに来た人が知りたい答えが見つからず、離れてしまいます
• 比較の段階で、第三者の声がひとつも見つからない：迷っている人の背中を押す材料が足りなくなります（口コミと信頼の関係もあわせてどうぞ）
• 共有されたあと、買える場所までの道がわかりにくい：せっかく友だちにすすめられても、モールの商品ページにたどり着けないともったいないですよね

まずは手元でできることとして、次の順番で整理してみてください。

• 自社のお客さまが「知る・調べる・比べる・決める」をそれぞれどこでしているか、レビューや問い合わせの言葉から書き出す
• いま運用しているSNSが、そのうちどの役割を担えているかを見比べる
• 空いている役割があれば、新しいSNSを増やす前に、今あるアカウントの投稿内容で補えないか考える

「よく使われているから」ではなく「どの段階で使われているか」で見られるようになると、運用先の選び方がぐっとラクになるんです。数字を眺めるだけでは見えなかった、自社にとっての本当の入り口が見つかるはずですよ。

20代女性はInstagram・TikTok・X・LINE・YouTubeを何に使い分けてる？

20代女性は、ひとつのSNSですべてを済ませているわけではないんです。「見つける」「調べる」「確かめる」「また戻ってくる」を、それぞれ別の場所でこなしていることが多いんですよね。運用先を決めるときは、利用率の高さより「そのSNSにどの役割を任せたいか」から考えてみてください。

SNS	担いやすい役割	置きたい投稿の例
TikTok	偶然の発見・キーワード検索	最初の数秒で「どんな場面で使うか」が伝わる短尺動画
Instagram	世界観の確認・保存して比較	使用シーンの写真、保存したくなるまとめ投稿
X	本音の口コミ確認・今の話題	発売や再入荷のお知らせ、お客さまの声へのていねいな返信
YouTube	じっくり比べて納得する	使い方の解説、長めのレビュー
LINE	購入後のフォロー・再来店	使い方のコツ、買い足しのタイミングのご案内

うちのチームが実際の案件でよく見るのは、TikTokで知って、InstagramやXで「本当に良さそうか」を確かめてから買うという流れです。TikTokは「おすすめに流れてきたもの」だけでなく、検索窓から探す場所にもなっているんですよね。この動きはTikTok検索の記事で詳しくまとめています。

Instagramは「もう見ていない」と言われることもありますが、使い方が変わってきている、というほうが近いんです。新しく出会う場所というより、気になったブランドのプロフィールを開いて世界観を確かめる場所になっています。そこが整っていないと、せっかく見つけてもらえたのに離脱されてしまうんですね。詳しくはインスタ離れの記事もどうぞ。

そして見落とされがちなのがLINEです。買ってくれた人ともう一度つながれる、数少ない接点なんです。運用のコツはLINE公式の記事で紹介しています。

よくある失敗パターンも挙げておきますね。

• すべてのSNSに同じ画像と文章をそのまま流してしまい、どこでも「なんとなく」しか見られない
• LINEをセール告知だけで埋めてしまい、ブロックが増える
• Xで商品名を検索されたときに、公式の返信や説明がひとつも見当たらない

まずは今いるお客さまに「どこで知りましたか」「買う前に何で調べましたか」と聞いてみてください。その答えに合わせて、各SNSに役割をひとつずつ割り当てるんです。最初から全部に力を入れなくても大丈夫です。強化するのは2つまでに絞るほうが、手応えを感じやすいですよ。役割がはっきりすれば、投稿づくりもぐっと迷わなくなります。

利用率だけで運用先を決めると、どんな失敗が起きる？

利用率の高さだけで運用先を選ぶと、「商品と合わない」「更新が止まる」「フォロワーは増えたのに売上が動かない」というつまずきが起きやすいんです。どれも数字が悪いわけではなく、「自分たちの商品とお客さまに合うか」を確かめないまま走り出したことが原因です。ここでは、私たちが現場でよく目にする3つの失敗パターンと、その手前で気づくためのポイントを紹介します。

失敗1：「一番使われているから」で始めて、商品と合わない

よくあるのが、成分や使い方の説明が必要なスキンケアを、流行りの短尺動画のノリだけで発信してしまうケースです。再生はされても「何が違うの？」「どこで買えるの？」に答えられず、商品ページに来てもすぐ離れてしまうんですよね。逆に、写真で世界観を見せたい雑貨を、言葉中心のSNSだけで発信しても魅力が伝わりにくくなります。始める前に、商品の良さが「見た目」「使っている様子」「言葉での説明」のどれで一番伝わるかを決めておくと、選ぶSNSが自然に絞れてきます。

失敗2：全部のSNSに手を出して、更新が止まる

「せっかくならInstagramもTikTokもXもLINEも」と一気に開設して、モール運営と兼務の担当者さんが一人で回す。実際の案件でも、数週間で投稿が途切れてしまう流れはとても多いんです。止まったアカウントは「このお店、もうやっていないのかな」と見られてしまいますし、同じ素材を使い回すとそれぞれのSNSの空気にも合いません。まずは1〜2つに絞って、無理なく続けられる頻度を先に決めてみてください。チーム内の分担に悩んでいるなら、SNSとECの担当が分かれてしまう問題もあわせて読んでみてください。

失敗3：フォロワーは増えたのに、お店の売上が動かない

プレゼント企画でフォロワーが一気に増えたものの、集まったのは商品に興味がある人ではなかった、というパターンです。ほかにも、プロフィールから楽天やAmazonの商品ページへの導線がない、投稿と商品ページで写真や言葉の雰囲気が違って不安になる、といった「つながっていない」状態もよく見かけます。フォロワー数より、投稿から商品ページまでの流れを一度たどってみることが大切なんです。詳しくはフォロワー数と売上の関係やSNSからECへの導線づくりで解説しています。

失敗パターン	起きやすい原因	最初に見直すこと
商品と合わない	人の多さだけで選んだ	商品の良さが伝わる見せ方
更新が止まる	手を広げすぎた	続けられるSNSの数と頻度
売上が動かない	商品ページへの導線がない	投稿から購入までの流れ

どの失敗も、始める前に少し立ち止まるだけで防げるものばかりです。利用率は「どこに人がいるか」を知る入り口として上手に使いつつ、最後は自分たちの商品とお客さまに合う場所を選んでいきましょう。

モールで売る事業者は、どの順番でSNSを選べばいい？

モールで売る事業者がSNSを選ぶときは、利用率のランキングより先に「自社で実際に買っているのは誰か」「商品はどうやって見つけられているか」を確かめるのが近道なんです。そのうえで運用先をひとつに絞り、モール側の数字と照らし合わせて検証してみてください。この順番で進めれば、話題のSNSに振り回されずに済みますよ。

手順1：楽天のデータとレビューで、自社の顧客像を確かめる

最初にやってほしいのは、「うちのお客さまは20代女性のはず」という思い込みを、手元のデータで確かめることなんです。店舗運営システムのデータ分析では、購入者の性別や年代の傾向を見られます。どこから見ればいいか迷ったら、楽天の無料分析ツールの使い方も参考にしてみてください。

数字と同じくらい役に立つのがレビューです。本文を読み込むと、データだけでは見えないことが分かってきます。

• 自分用なのか、誰かへの贈り物なのか
• どんな言葉で商品をほめているか（「かわいい」なのか「使いやすい」なのか）
• 「SNSで見て」「友だちに聞いて」など、知ったきっかけが書かれていないか

実際の案件でも、若い女性向けのつもりで作った商品のレビューを読み返したら、母親世代へのギフト需要が中心だった、ということがありました。ここを確かめないまま20代に人気のSNSを選ぶと、届けたい相手とずれてしまうんです。

手順2：商品が「検索されるもの」か「見つけてもらうもの」かを決める

次に、お客さまが商品にたどり着く道すじを考えます。大きく分けると、次の2つの型があるんです。

型	商品の例	SNSに任せたい役割
検索されるもの	消耗品・日用品・用途がはっきりした道具	比較で迷ったときの後押しや、ブランド名を覚えてもらうこと。モール内の検索対策が先
見つけてもらうもの	新しいコスメ・雑貨・まだ名前の知られていない商品	見た目や使っている様子で「何これ？」と思ってもらうこと

検索される商品なのに発見向けの投稿ばかり頑張ると、手間のわりに売上が動きにくくなります。反対に、見つけてもらう商品は、モールの中で待っているだけでは検索されないので、SNSでの出会いが欠かせないんですよね。

手順3：まずひとつに絞って、モールの数字で検証する

運用先が決まったら、いきなり複数のSNSを同時に始めず、ひとつに絞ってみてください。よくある失敗は、あれもこれもと手を広げて投稿が薄くなり、どれが効いたのか分からなくなるパターンなんです。

始める前に、次の3つを決めておくと検証しやすくなります。

• 投稿の目的（ブランド名を覚えてもらう、新商品を知ってもらう、など）
• 見る指標（モールのアクセス数、商品名やブランド名での検索流入、レビューに出てくるきっかけ）
• 比べる期間（セールの影響が重ならない時期を選ぶ）

モールとSNSのつなぎ方は、Instagramとモールの連携でも詳しく書いています。

ひとつのSNSで「この投稿のあと、指名検索が増えた」という手ごたえがつかめたら、それが次に広げるときの大事な判断材料になります。小さく始めて確かめながら育てていけば、自社に合った運用先はちゃんと見えてきますよ。

まとめ

Z世代のSNS利用率は、どこに人が集まっているかを知る「地図の入口」として役立つ数字なんです。ただ、運用先の決め手になるのは、自社のお客さまが実際にどこで商品を知り、何を見て買っているかという行動のほう。まずは1つのSNSで小さく試して、手応えを確かめながら広げていけば大丈夫です。

ここまで読んでくださった方は、利用率の数字を見て迷ってしまうのは、自然なことだと感じていただけたかもしれません。数字が悪いわけではなく、数字だけでは「うちのお客さま」の顔までは見えないんですよね。だからこそ、調査データで全体の傾向をつかんだら、次は自社の手元にある情報に目を移してみてください。

うちのチームが運用先を決める前に、いつも確かめているのは次のようなことです。

• レビューや問い合わせの言葉：「インスタで見て」「動画で知って」など、きっかけになったSNSの名前が出てきていないか
• モールでの検索のされ方：商品名やブランド名で探されているのか、悩みや用途の言葉で探されているのか
• すでに投稿されている声：お客さまが自発的に写真や感想を載せているSNSはどこか
• 社内で続けられる体制：写真が得意なのか、動画を撮れるのか、文章で語れるのか

この4つを並べてみると、利用率のランキングとは違う答えが見えてくることも、実際の案件では少なくないんです。

運用先が決まったら、最初から全部のSNSに手を広げる必要はありません。小さく試すときは、こんな形をおすすめしています。

やること	ポイント
SNSを1つに絞る	お客さまの行動に一番近いところから始める
見せる商品を絞る	看板商品や、レビューで褒められている商品を中心にする
手応えの見方を先に決める	フォロワー数より、保存・プロフィールへの移動・モールでの指名検索の変化を見る
振り返ってから広げる	反応が良かった投稿の型を、次のSNSにも応用する

手応えの見方に迷ったときは、フォロワー数と売上の関係について書いた記事や、20代女性のチャネルデータの読み方もあわせて読んでみてください。数字の追いかけ方がぐっと具体的になるはずです。

SNS選びに「絶対の正解」はなくて、お客さまの反応を見ながら少しずつ育てていくものなんです。最初の一歩が小さくても、続けるうちに「うちのお客さまはここにいる」という確信が持てるようになります。利用率という地図を片手に、ぜひ自社だけの道を見つけてみてくださいね。私たちも、その一歩を一緒に踏み出せたらうれしいです。

よくある質問