20代女性はなぜ「新しいブランド」を試すのか——消費心理の読み解き方
「このブランド、気になってはいるんだけど、まだ試したことはないんだよね」——そんな声を、SNSの企画会議でもクライアントとの打ち合わせでも、実はすごく耳にします。うちのチームは日々、無名の新しいブランドがどうやって最初の一歩を踏み出してもらうかを見ているのですが、ここで「20代女性はこうだから」「若い世代はこうだから」という世代論だけで片付けてしまうと、一番大事な分岐点を見失ってしまうんです。試すか試さないかを分けているのは、年齢よりも「外したときにどれだけ痛い思いをするか」という、もっと個人的な計算のほうだったりします。今回は、その計算を金額・時間・恥ずかしさという3つの失敗コストに分解しながら、無名でも選ばれるブランドが実際にどんな工夫をしているのかを、現場で見てきた具体的な打ち手まで踏み込んで紹介していきます。
「若い世代だから」では終わらせない 試すか試さないかを分ける本当の分岐点
新しいブランドを試してもらえるかどうかを考えるとき、つい「20代女性は情報感度が高いから」「若い世代はブランドへの帰属意識が薄いから」というような世代の話に落とし込みたくなります。たとえば「これ、気になってたんだよね」とSNSの投稿にいいねだけして、結局カートに入れずページを閉じる、という場面を思い浮かべてみてください。うちのチームでも以前はそう説明していた時期があったのですが、実際に一人ひとりの行動を追っていくと、同じ20代女性の中でも「すぐ試す人」と「気になってはいるのに動かない人」がはっきり分かれていて、その差は世代の枠組みだけでは説明がつかないことに気づきました。世代論はあくまで大きな傾向の話であって、目の前の一人が今日試すかどうかを決める理由にはなってくれないんです。むしろ同じ人でも、商品によって「即決で試す」ときと「何ヶ月も迷い続ける」ときの両方があることのほうが、現場では気になっています。
世代そのものの違いについては、別記事の世代でECの売り方は変えるべきか｜Z世代とゆとり世代の購買行動の違いで購買行動のデータをもとに比較しているので、今回はその話をあえて脇に置いておきます。この記事で掘りたいのは、世代を超えて共通している「試す/試さないの分岐点」のほうです。実際に無名ブランドの立ち上げに関わってきた実感として、試してもらえるかどうかを分けているのは、認知度でもブランドの世界観の完成度でもなく、「もし外したときに、自分がどれだけ痛い思いをするか」という、ごく個人的な計算だと感じています。この計算は本人も意識していないことが多く、「なんとなく踏み切れない」という感覚の裏側で、実は静かに進んでいるものなんです。
この計算のことを、うちのチームでは「失敗コスト」と呼んでいます。失敗コストには大きく3つの種類があって、ひとつ目は払ったお金が無駄になる金額のコスト、ふたつ目は合わなかったときに使い切る面倒や返品の手間にかかる時間のコスト、みっつ目は周りに変だと思われないか、SNSに載せて恥ずかしくないかという恥ずかしさのコストです。この3つのうち、どれか一つでも重たいままだと、どれだけ商品自体が良くても「気になるけど、まだいいかな」で止まってしまうんです。逆にどれもそれほど重くなければ、多少値段が張るものでも、思ったより軽い気持ちで試してもらえることがあります。
逆に言えば、無名でも選ばれているブランドは、派手な広告費をかけているわけではなく、この3つのコストのうちどれかをきちんと下げる設計をしているだけ、というケースが多い印象があります。広告を強めても試してもらえない、というご相談を受けたときほど、実はクリエイティブの良し悪しよりも、この3つのコストのどれかが高いままになっていることのほうが原因になっている場合が多いんです。しかもこの3つは商品のジャンルを問わず共通して効いてくるので、コスメでも家電でも食品でも、同じものさしで考えることができます。次の章から、金額・時間・恥ずかしさの順番で、それぞれのコストが具体的にどんな場面で発生していて、どう下げられているのかを、一つずつ丁寧に見ていきます。
失敗コスト①金額 払って外したときの、あの地味な痛み
一番わかりやすいのが金額のコストです。数百円のプチプラコスメなら気軽に試せても、数千円から一万円を超えるようなアイテムになると、「これを買って、もし肌に合わなかったら」「サイズが違ったら」という迷いが一気に強くなります。金額が高いこと自体が悪いわけではなく、外したときに「あの一万円、何だったんだろう」と感じる後悔の大きさが、試す前のブレーキになっているんです。同じ金額でも、普段から買い慣れているジャンルなら気にならないのに、初めて触れるジャンルだと急に高く感じてしまう、ということもよくあります。
うちのチームがヒアリングをしていて多いのが、「気になってフォローはしているけど、まだ買っていない」という状態のまま止まっているケースです。話を聞いてみると、商品自体への興味は十分にあって、価格も決して手が届かないほど高いわけではないのに、「もし外れだったら、その金額分をただ失うだけ」という一点だけが引っかかって、購入ボタンを押せていないことがよくあります。アカウントの分析画面を見ても、商品ページの閲覧はしっかり伸びているのに購入だけが伸び悩む、という数字のギャップとしてこの引っかかりが表れることが多く、この「引っかかっている一点」を見つけてあげることが、金額のコストを考えるうえでの出発点になります。
少量サイズという入り口を作る
この金額のコストを下げる打ち手として一番わかりやすいのが、少量サイズやトライアルサイズを用意することです。フルサイズが5,000円の商品でも、1,000円台のミニサイズがあれば、「まずはここから」という気持ちで試しやすくなります。少量サイズは単に価格を下げているだけでなく、「もし合わなくても、失うのはこの範囲まで」という上限をあらかじめ示してあげる役割を果たしてくれるんです。香水やスキンケアのように使用感が重要なジャンルほど、この少量サイズの入り口があるかどうかで、最初の申し込み数が大きく変わってくる印象があります。
定期便やサブスクリプション型の販売も、金額コストとの相性を考えて設計する必要があります。「初回だけ安い」という設計は、初回を試すハードルこそ下げてくれるものの、「解約を忘れたらずっと引き落とされる」という別の不安を連れてきてしまうことがあるんです。実際、解約の導線がわかりにくいという理由だけで申し込み自体を避けられてしまう、という声を聞くこともあります。都度購入で少量から選べる導線を用意しておくと、「合わなかったら次から買わなければいいだけ」という安心感につながり、結果的に最初の一歩を後押ししてくれます。
失敗コスト②時間 合わなかったときの「使い切る面倒」と「返品の手間」
金額の次に大きいのが、時間のコストです。これは支払うお金の話ではなく、「合わなかったものを、その後どう処理するか」にかかる手間のことを指しています。たとえば洗顔料やボディクリームのような消耗品を一つ買ってしまうと、肌に合わなくても最後まで使い切るか、途中で処分するかを選ばなければいけません。食品や飲料であれば賞味期限もあるので、合わなかったものを棚の奥にしまったまま、結局期限切れで捨てることになった、という経験がある人も少なくないはずです。この「気に入らないものを持ち続ける期間」こそが、時間のコストの正体なんです。
アパレルや雑貨のように形が残る商品では、返品や交換の手間が時間のコストとして重くのしかかります。サイズが合わなかった服を返品しようとして、返送用の箱を用意し、伝票を書き、コンビニまで持っていく、という一連の作業を想像しただけで、「だったら最初から買わなければよかった」という気持ちのほうが勝ってしまうことがあるんです。忙しい平日が続くと、この一連の作業を後回しにしているうちに返品期限が過ぎてしまい、結局クローゼットの奥に眠らせることになった、というケースも珍しくありません。返品の手続きそのものが面倒だという理由だけで、試すこと自体を諦めてしまうケースは、思っている以上に多い印象があります。
使い切れる量で設計する
この時間のコストを下げる工夫として効果的なのが、「使い切れる量」を最初から設計しておくことです。1回分だけの個包装や、2週間ほどで使い切れる小容量パッケージにしておけば、たとえ合わなかったとしても「そのぶんだけ我慢すればいい」という見通しが立ちます。逆に、大容量でお得なパッケージほど、合わなかったときの「残りをどうしよう」という気持ちの重さが増してしまうので、価格の安さだけを追いかけるのは危ないんです。飲み切りサイズのドリンクや、1週間分だけのサプリメントのように、あえて量を絞った設計にしているブランドが増えているのも、この時間のコストを意識した結果だと感じています。
返品条件を先に見せておく
返品や交換の条件は、購入した後に調べさせるのではなく、購入を検討している段階で先に見せておくことが大切です。「未開封なら14日以内に返品可能」「サイズ交換は送料無料」といった条件が商品ページやSNSの投稿にひとこと添えてあるだけで、「もし合わなくても、対応してもらえる」という安心感が生まれます。条件を隠すのではなく、むしろ先に見せてしまうことが、時間のコストを下げる一番シンプルな方法だと感じています。商品ページの一番下に小さく書くのではなく、価格のすぐ近くや購入ボタンの周辺に置いておくだけでも、目に留まりやすさはかなり変わってきます。
失敗コスト③恥ずかしさ 変だと思われないか、SNSに載せられるか
3つ目が、恥ずかしさのコストです。これは金額や時間のように数字で測れるものではないぶん見落とされがちなのですが、実は一番強くブレーキをかけている場合があります。「これを持っているのを友達に見られたら、変だと思われないか」「このパッケージのまま電車で持ち歩いて浮かないか」というような、周囲の目を気にする気持ちが、無意識のうちに試すことを避けさせているんです。見慣れないロゴや、使い方が独特な商品、周りがまだ誰も持っていないようなジャンルの商品ほど、この恥ずかしさのコストが高くなりやすい傾向があります。金額や時間のコストがどれだけ低くても、この恥ずかしさだけが理由で購入を見送られてしまうことも珍しくありません。
SNSに投稿する・しないという行動も、この恥ずかしさのコストと深く関わっています。「これ買いました」と気軽に投稿できる商品と、「なんでこれ買ったんだろうと思われそうだから投稿しない」商品があって、後者のカテゴリに入ってしまうと、そもそも人に見せられないものとして扱われ、話題にも上がりにくくなってしまいます。フィード投稿は避けても、close friends限定のストーリーズでならこっそり紹介する、という中間的な行動を取る人もいて、恥ずかしさの度合いによって発信の場所を無意識に選び分けている様子もうかがえます。無名ブランドにとっては、この「人に見せてもいいと思ってもらえるかどうか」が、認知拡大の分かれ道になっているんです。
すでに使っている人を見せる
恥ずかしさのコストを下げる方法としてまず効果的なのが、「自分より先に使っている人」の存在を見せることです。誰も使っていないものを最初に試すのは勇気がいりますが、「同じくらいの年齢の人がもう使っている」「フォロワーの誰かが投稿している」という情報があるだけで、「自分だけが変なものを買うわけじゃない」という安心感につながります。共感を軸にした見せ方については女性脳がECを制する理由—共感力×データが最強な話【2026年版】でも触れているのですが、すでに使っている人の等身大の声を見せることは、恥ずかしさのコストを下げる打ち手そのものでもあるんです。
買った理由を先に言葉にしてあげる
もうひとつ効果的なのが、「なぜこれを買ったのか」を、こちら側であらかじめ言葉にして渡しておくことです。たとえば「肌が乾燥する季節だけ使うためのお守りコスメです」というひとことがあれば、友達に「なんでこれ買ったの」と聞かれたときに、そのまま答えとして使えます。逆に説明の言葉が用意されていない商品は、聞かれたときに「なんとなく」としか答えられず、それ自体が気まずさにつながってしまうことがあります。買う理由を自分で説明できないという状態こそが恥ずかしさの正体なので、先に理由を用意してあげるだけで、人に見せることへの抵抗はかなり下がるんです。
無名でも選ばれるブランドがやっていること 3つのコストのどれかを下げている
ここまで見てきた3つの失敗コストを踏まえると、無名でも選ばれているブランドに共通しているのは、派手さや知名度ではなく、「このうちどれかを、はっきりと下げている」という一点だと感じています。すべてのコストを一度に下げようとする必要はなく、自社の商品やお客さまの層に合わせて、どこか一箇所を狙って設計しているブランドのほうが、結果的に試してもらいやすくなっている印象があります。あれもこれもと手を広げるより、まずどこが一番重たいコストなのかを見極めるほうが、優先順位はつけやすくなります。
たとえばコスメ系のブランドであれば、少量サイズと使い切れる容量設計を組み合わせることで、金額と時間の両方のコストを同時に下げているケースが多く見られます。逆にアクセサリーや雑貨系のブランドは、金額そのものはそこまで高くないぶん、恥ずかしさのコストのほうが強く効いてくるので、すでに使っている人の投稿を見せる設計に力を入れている印象があります。食品や飲料のブランドであれば、賞味期限や置き場所に困らない小容量パッケージにすることで、時間のコストを重点的に下げているケースも見られます。自社の商品がどのコストの影響を受けやすいかによって、優先すべき打ち手も変わってくるんです。
下の表に、3つの失敗コストと、それぞれで頭をよぎりやすい不安、下げるための打ち手の例をまとめました。うちのチームがクライアントとの打ち合わせで実際に使っている整理の仕方でもあって、この表を見せながら「今の商品ラインナップだと、どの行が一番重たそうですか」と聞くところから、具体的な改善の話が始まることがよくあります。3つとも同じくらい重い、というケースは意外と少なく、話していくと大抵はどれか一つに偏っていることが多いです。自社の商品を思い浮かべながら、どの行が一番当てはまるかを、まずは一つだけ選んで確認してみてください。
| 失敗コストの種類 | 頭をよぎりやすい不安 | 下げる打ち手の例 |
|---|---|---|
| 金額のコスト | 払ったお金が無駄になるかもしれない | 少量サイズ・トライアル価格・都度購入 |
| 時間のコスト | 合わなかったときの使い切る面倒・返品の手間 | 使い切れる量の設計・返品条件を先に明示 |
| 恥ずかしさのコスト | 周りに変だと思われないか・SNSに載せられるか | すでに使っている人を見せる・買った理由を言葉にする |
表を見てわかるとおり、打ち手そのものは決して難しいものではなく、多くが「見せ方」や「情報の出し方」を少し変えるだけで実現できるものです。新しく大きな設備投資をしたり、価格を大きく下げたりしなくても、失敗コストを下げる工夫は、既存の商品とサイトの中だけで十分に始められます。大事なのは3つ全部を一気に直そうとしないことで、一番重たいコストから順番に手をつけていくほうが、結果的に早く変化を感じられることが多いです。次の章では、実際に自社の商品やサイトを見比べながら、どのコストが高いままになっているかを点検する方法を具体的に紹介します。
自社の商品とサイトを見比べる どのコストが高いままか
ここからは、実際に自社の商品ラインナップや購入導線を思い浮かべながら、3つのコストのうちどこが高いままになっているかを一緒に点検していきます。うちのチームがクライアントと打ち合わせをするときも、まずこの棚卸しから始めることが多いです。実際にやってみると、「言われてみれば返品条件をどこにも書いていなかった」「レビューがほとんど集まっていなかった」というように、当たり前すぎて逆に見落としていた部分が見つかることがよくあります。特に、担当者が変わったタイミングや、商品数が増えてきたタイミングでこうした抜け漏れが起きやすい印象があります。以下の3つの場面に沿って、一つずつ確認してみてください。
初回接触の導線をチェックする
まず見てほしいのが、お客さまが初めてブランドを知った瞬間から購入ボタンを押すまでの導線です。SNSの投稿から商品ページに飛んだときに、価格しか書かれておらず少量サイズの選択肢がなければ、それは金額のコストが高いままになっている状態です。商品ページの一番上に、返品条件やお試しサイズの案内が見当たらない場合も同じで、せっかく興味を持ってもらえても、その先で足止めされてしまいます。ここで離脱されてしまうと、そもそも上の表で言うところのどの打ち手を試す機会もないまま終わってしまうので、最初に確認したいポイントです。
次に、商品ページや投稿の中に「すでに使っている人の声」がどれだけ登場しているかを数えてみてください。レビューや投稿がゼロに近い状態だと、恥ずかしさのコストが高いままになっている可能性があります。逆に、似たようなレビューばかりが並んでいて、買った理由のバリエーションが少ない場合も、「自分の状況には当てはまらないかも」と感じさせてしまうことがあるので、様々な理由で使っている人の声を揃えることが大切です。年齢や使うシーンの異なる声が複数並んでいるだけで、「自分と近い人がいる」と感じてもらえる確率はぐっと上がります。
最後に、購入後のフォローについても見直してみましょう。商品が届いたあとに「こう使うといいですよ」という案内がなく、使い方に迷ったまま放置されてしまうと、たとえ購入してもらえても、次に別の商品を試してもらうハードルがまた上がってしまいます。同梱のリーフレットや、購入後に届くメッセージの中に使い方の動画リンクを添えておくだけでも、「思っていたのと違った」という小さな失敗の感覚を防ぐことができます。一度試してもらった後の体験まで含めて、失敗コストを下げる設計になっているかどうかを確認しておきたいところです。
どのチャネルに力を入れるべきかという話は20代女性はどこで買っている？SNS・モールEC利用データで見る集客チャネルの選び方で整理しているのですが、どれだけ良いチャネルで見つけてもらえても、その先で失敗コストが高いままだと、発見してもらえた意味が薄れてしまいます。集客に力を入れているのに数字が伸び悩んでいるときほど、チャネルの選び方よりも先に、この3つのコストのどこかが高いままになっていないかを疑ってみる価値があります。集客の設計と、試してもらうための設計は、セットで見直しておきたいところです。
まとめ
新しいブランドを試してもらえるかどうかは、世代でも流行への感度でもなく、「外したときにどれだけ痛い思いをするか」という失敗コストの大きさで決まっている、というのが今回お伝えしたかったことです。金額・時間・恥ずかしさという3つのコストは、それぞれ性質が違うぶん、下げるための打ち手もまったく別物になります。どれか一つだけを見て「うちは大丈夫」と判断するのではなく、3つとも一度並べてみることで、見えていなかった弱点に気づけることがあります。自社の商品がどのコストの影響を受けやすいかを見極めることが、最初の一歩になるはずです。
特別に高い広告費をかけなくても、少量サイズを用意する、返品条件を先に見せる、使い切れる量で設計する、すでに使っている人を見せる、買った理由を言葉にしてあげる——今回紹介した打ち手は、どれも今の商品ラインナップやサイトの中で始められるものばかりです。まずは自社の導線を一つずつ見比べながら、どこにブレーキがかかっているのかを確認するところから始めてみてください。一度に全部を変えようとせず、一番重たそうなコストから手をつけるだけでも、反応は変わってくるはずです。小さな変更でも、失敗コストが下がったと感じてもらえれば、それだけで最初の一歩を踏み出しやすくなります。
うちのチームも、新しいブランドのご相談を受けるたびに、この3つのコストのどこが高いままなのかを一緒に確認するようにしています。世代論で片付けず、目の前のお客さまが何にブレーキをかけているのかを一つずつ見ていくことが、無名からでも選ばれるブランドに近づく一番の近道だと感じています。派手な施策よりも、こうした地道な点検の積み重ねのほうが、結果的に試してもらえる確率をじわじわ上げてくれるものだと実感しています。今日から自社の商品を見直すときも、ぜひこの3つの視点を持ち帰ってもらえたらうれしいです。
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