「映え」だけでは売れない時代——20代女性への本質的な価値の伝え方

「サイトも写真もSNSも、去年よりずっと綺麗になったのに、なぜか数字が伸びない」——うちのチームが相談を受けるときに、実はすごくよく聞く言葉なんです。世界観を整えて、フィードの色味を揃えて、映える写真を撮って。担当の方に話を聞くと、投稿のクオリティも上がっているし、フォロワーからの反応も悪くありません。それでもカートに入る数が思ったより増えない、初回で終わってリピートが続かない。そんなとき「もう映えは効かなくなったのかもしれない」と結論を急いでしまう方が多いのですが、私たちはそうは考えていません。入口としての映えは今も十分に機能していて、本当の問題はその先、つまりお客さまが最後にもうひと押しされる「決め手」の部分が手つかずのまま残っていることだと感じています。この記事では、映えを否定せずに、映えの先に何を足せば数字が動き出すのかを、実質・裏側・使い続けられる理由という3つの軸で整理していきます。

「映えは終わった」ではない 入口としての力は今も生きている

まず最初にはっきりさせておきたいのですが、私たちは「映え」を否定する立場ではまったくないんです。SNSのフィードでふと目に留まって、思わず保存してしまう、友達に送ってしまう。そういう最初の出会いのきっかけとして、見た目が整っていることは今でも大きな力を持っていると感じています。むしろ見た目が整っていなければ、そもそもプロフィールをタップしてもらえず、その先の商品ページまで辿り着いてもらえないケースのほうが圧倒的に多いくらいで、入口を磨く努力自体はまったく間違っていないんですよね。うちのチームが新しくご相談をお受けするときも、まず最初にお伝えするのはこの前提です。

ただ、うちのチームに寄せられる相談の中には、こんなパターンがすごく多いんです。「アカウントの世界観も整えたし、商品写真もプロに撮ってもらった。なのにカートに入る数が思ったより伸びない」。担当の方に話を聞いてみると、たしかにフィードは綺麗になっていて、投稿のトーンも揃っています。でも実際に商品ページを開いてみると、成分表示はメーカーから受け取ったテンプレートのまま、ブランドの背景を説明する文章もどこにもない、サイズ表すら載っていない、という状態になっていることが少なくありません。世界観づくりに時間をかけたぶん、その先の情報整備が後回しになってしまっているんです。

ここで「じゃあ映えはもう効かないんだ」と結論を急いでしまうと、次に手を打つ方向を間違えてしまいます。もう一度写真を撮り直したり、フィルターのトーンを変えたり、投稿の本数を増やしたりを繰り返しても、実は根本の問題は解決しないんです。入口の力と、購入を決める力はそもそも別のものなので、入口側だけをどれだけ磨いても、決め手側の穴はそのまま残ってしまうというのが私たちの実感なんですよね。予算と時間をかけた割に数字が動かないと、担当の方も焦って余計に入口側の手直しを繰り返してしまいがちです。こうした悪循環に入ってしまう前に、一度立ち止まって何が足りないのかを見直してみることをおすすめします。

つまり「映えが終わった」のではなく、「映えだけで完結させようとしている」ことのほうが本当の課題だと考えています。入口としての映えを維持しながら、その先にきちんと決め手を用意する。この役割分担ができているかどうかで、同じくらい世界観が整ったアカウントでも、数字の伸び方がまったく変わってくる場面を何度も見てきました。次の章から、その「決め手」の中身を具体的に分解していきます。見た目の改善そのものに罪はなくて、そこで足を止めてしまっていることが問題なんですよね。うちのチームがこれまで関わってきたブランドの中でも、この2つをセットで意識できているところほど、長い目で見て数字が安定している印象があります。

入口と決め手は別の力 「決め手」に何を置くかで数字が変わる

「入口」と「決め手」という言葉を、私たちはよくこんな意味で使い分けています。入口は、まだブランドを知らない人に「気になる」と思ってもらうための力。決め手は、気になった人が実際にカートに入れて、しかもリピートしてくれるようになるための力です。同じSNS運用でも、フィードのビジュアルは入口側の仕事で、商品ページの中身や購入後の体験は決め手側の仕事、というふうに分けて考えると整理しやすくなります。運用チームの中でも、この2つを分けて話すだけで、次に何を優先すべきかの議論がぐっと進みやすくなる印象があります。

多くの会社が入口ばかりを磨いてしまうのには理由があると思っていて、見た目の改善は成果がすぐ目に見えるからなんですよね。写真を撮り直せばフィードは綺麗になりますし、フォロワー数やいいねの数という分かりやすい指標もついてきます。一方で決め手側、たとえば成分の説明文を書き直したり、作り手のインタビューをまとめたりする作業は地味で時間もかかるうえに、成果が出るまでに時間差があるので、後回しにされやすい部分なんです。実際、SNSの写真は毎月更新しているのに、商品ページの説明文だけは開設当初からずっと同じ、というブランドを何社も見てきました。担当者が変わるたびに、誰も手をつけないまま放置され続けているケースも珍しくありません。

この記事では、決め手側を組み立てるための軸を3つに整理しました。ひとつ目は「実質」、つまり成分や素材、仕様といった中身の情報です。ふたつ目は「裏側」、誰がどんな想いで作っているかというストーリーの部分。みっつ目は「使い続けられる理由」で、詰め替えやアフター対応、サイズ展開、価格の説明など、一度の購入で終わらせないための情報になります。この3つがきちんと用意されているかどうかで、入口で興味を持ってくれた人をどれだけ購入・継続まで連れていけるかが変わってくると感じています。次の章からひとつずつ、どこに何を置けばいいのかを具体的に見ていきます。

もちろん、レビューやUGC、インフルエンサーの発信も購入の決め手になる大事な要素です。実際に購入前のお客さまが他の人の投稿やレビューを確認してから決めるという行動は、うちのチームでもよく見かけます。ただここは切り口が異なるテーマになるので、詳しくは20代女性の「買う前の行動」——レビュー・UGC・インフルエンサーをどう設計するかで扱っています。この記事では、企業自身が用意する情報、つまり実質・裏側・継続という3つの軸に絞って掘り下げていきます。この記事とあわせて読んでもらうと、決め手側の全体像がより立体的に見えてくるはずです。

決め手の軸① 実質 成分・素材・仕様の中身をどこまで見せるか

実質は、いちばん地味に見えて、実は一番効いてくる軸だと感じています。20代女性のお客さまは、気になる商品を見つけたあと、購入ボタンを押す前に成分表示や素材、サイズ感を細かく確認する傾向があるように感じていて、特に肌につけるもの、口に入れるもの、長く使うものほどこの傾向は強くなる印象です。フィードの写真がどれだけ素敵でも、この部分が空白のままだと、比較検討の途中で他のブランドに流れてしまうことがあるんです。逆にここがきちんと書かれているだけで、安心して購入に進んでもらえる場面をよく見ています。その意味でも、実質の情報整備は後回しにしないほうがいい部分だと感じています。

たとえば、あるスキンケアブランドの相談を受けたときのことなんですが、SNSの世界観はすごく作り込まれていて、フォロワーからの反応も悪くありませんでした。でも商品ページを開くと、成分は「有効成分配合」という一言だけで、具体的に何がどのくらい入っているのか、どんな肌質の人に向いているのかが一切書かれていなかったんです。担当の方に聞くと「パッケージにはちゃんと書いてあるので大丈夫だと思っていました」とのことでしたが、購入前のお客さまはパッケージの裏までは見てくれないんですよね。ページを開いた瞬間に判断材料がなければ、そのまま離脱されてしまいます。

実質を伝えるときに大事なのは、情報量を増やすことよりも、お客さまが比較したいと思っている観点にちゃんと答えることだと思っています。成分なら「何のために入っているのか」を一言添える、素材なら「なぜこの素材を選んだのか」の理由まで書く、仕様ならサイズ感が分かる比較写真を添える。情報を並べるだけでなく、お客さまの「これって私に合う?」という問いに先回りして答えるイメージで組み立てると、伝わり方が変わってきます。専門用語を並べるより、生活のどの場面で役に立つのかまで書き添えると、より伝わりやすくなる印象があります。

商品ページに書く実質情報の粒度

粒度で悩んだときは、「その情報がなかったら、お客さまはどこで検索して調べ直すか」を基準に考えるようにしています。検索し直させてしまうということは、その時点で離脱のリスクが生まれているということなので、商品ページの中で完結できる粒度を目指すのがひとつの目安になります。仕様欄・成分リスト・よくある質問という3つの置き場所に分けて整理するだけでも、情報が探しやすくなり、比較検討の途中で離脱されにくくなる印象があります。写真だけでなく文章でも同じ情報を補足しておくと、スマホでさっと確認したいお客さまにも親切です。

決め手の軸② 裏側 誰がどう作っているか、こだわりの理由をどこで伝えるか

裏側は、実質と並んでもうひとつの決め手になる軸です。誰が、どんな想いで、どんな工程を経てこの商品を作っているのか。ここが伝わると、似たような商品が並んでいる中でも「このブランドから買いたい」という気持ちにつながりやすくなる印象があります。20代女性のお客さまは、機能や価格だけでなく、作り手の姿勢に共感できるかどうかも判断材料にしている傾向を感じているんです。同じ価格帯の商品が並んでいるときほど、この裏側の情報が最後の決め手になっている場面をよく見かけます。うちのチームがブランドの相談を受けるときも、この裏側の有無を最初に確認するようにしています。

うちのチームで見てきた例で言うと、あるアパレル系のブランドは、素材選びにかなりのこだわりを持って商品を作っていました。ただそのこだわりは社内では当たり前すぎて、あえて発信するという発想自体がなかったんです。実際にヒアリングしてみると、「この生地は縫製後の縮みを何度もテストして選んでいる」「型紙は体型の変化に合わせて毎シーズン微調整している」といった話がどんどん出てきて、これはもったいないなと感じました。中の人にとっての当たり前は、外から見ると立派な差別化ポイントになっていることが多いんですよね。ヒアリングをしてみるだけで、こうした素材が意外とたくさん眠っていることに気づかされます。

裏側を伝える場所としては、ブランドのAboutページ、同梱するリーフレット、SNSのハイライトなど、いくつかの候補があります。すべてを新しく作る必要はなくて、すでに社内にある「なぜこの素材にしたのか」「なぜこの工程にこだわっているのか」という会話を、そのまま文章や短い動画に落とし込むだけでも十分に機能します。作り手の顔が見える写真を1枚添えるだけでも、印象はぐっと変わってきます。難しく考えず、まずは社内の雑談を録音して文字に起こすところから始めてみるのもひとつの方法です。小さな一言でも積み重なることで、ブランド全体の厚みにつながっていきます。

こだわりの理由は「なぜ」までワンセットで書く

裏側を書くときにありがちなのが、「こだわって作っています」で終わってしまうことです。これだと、こだわりの中身が読み手に伝わらず、印象に残りにくいんですよね。「なぜこの産地を選んだのか」「なぜこの工程を増やしているのか」という理由の部分までワンセットで書くと、こだわりが具体的な行動として伝わり、値段の理由としても説得力を持つようになります。理由まで書けているかどうかを、公開前のチェック項目に加えておくのもおすすめです。こうしたチェックを挟むだけで、発信全体の説得力が底上げされていく感覚があります。

決め手の軸③ 使い続けられる理由 詰め替え・アフター・サイズ展開・価格の説明

3つ目の軸は、使い続けられる理由です。せっかく実質と裏側が伝わって最初の購入まで辿り着いても、そこで情報が途切れてしまうと、次の購入にはつながりにくくなってしまいます。詰め替え用があるか、サイズ展開は自分の生活に合っているか、困ったときのアフター対応はどうなっているか。こうした「使い続けるとどうなるか」の情報が、リピートするかどうかの判断材料になっている印象があります。最初の購入のハードルより、2回目の購入のハードルのほうが実は見落とされがちなポイントなんですよね。うちのチームがブランドの継続率を見るときも、まずこの3つの情報が揃っているかどうかを確認しています。

たとえば、詰め替え用が用意されているのに、商品ページのどこにもその案内がないというケースは意外と多いんです。初回購入の方からすると、詰め替えの存在を知らないまま「また新しい容器を買うのはもったいないな」と感じて離れていってしまうことがあります。逆に、購入直後の案内メールやパッケージの中に「次はこちらの詰め替え用がお得です」という一言があるだけで、続けやすさの印象がぐっと変わってきます。サイズ展開についても同様で、「自分の生活リズムに合うサイズがある」と分かるだけで、継続のハードルが下がる場面をよく見ています。案内のタイミングを購入直後にすることも、地味ですが効果を感じやすいポイントです。

アフター対応の情報も、使い続けられる理由の大事な一部です。肌に合わなかったときの相談窓口があるか、サイズが合わなかったときの交換はどうなっているか。こうした情報が事前に分かっていると、お客さまは安心して最初の一歩を踏み出しやすくなります。逆にここが不透明だと、良い商品であっても「もし失敗したら」という不安が先に立って、購入をためらわせてしまうことがあるんですよね。問い合わせ窓口の場所を商品ページの目立つところに置いておくだけでも、安心感はずいぶん変わってきます。小さな案内をひとつ増やすだけでも、離脱を防げる場面は意外と多いんです。

価格を伝えるときの考え方

使い続けられる理由の中でも、価格の説明は特に丁寧に扱いたいところです。「なぜこの価格なのか」を、素材のグレードや工程の手間、アフターまで含めたトータルの体験として説明できると、価格の高さがそのまま安心材料に変わっていく感覚があります。単に他社より高いか安いかという比較ではなく、その価格の中に何が含まれているのかを伝える組み立て方については、市場価格より高くても売れる。ECで顧客単価を上げるブランディングの方法でも詳しく整理しているので、価格の伝え方に悩んでいる方はあわせて読んでみてください。値段だけを見せるのではなく、その内訳が伝わるように組み立てることが、この軸のいちばんのポイントだと感じています。

使い続けられる理由がきちんと用意されているブランドは、一度の購入で終わらず、次の購入のタイミングでも選ばれ続けやすくなる印象があります。実質・裏側・使い続けられる理由の3つがそろって初めて、入口で興味を持ってくれた人を、購入だけでなくファンとして育てていく流れができあがっていくんです。逆にどれか一つでも欠けていると、そこで関係性が途切れてしまいやすくなります。3つの軸をセットで見直すことが、遠回りに見えて実は一番の近道になると感じています。次の章では、この3つを実際にどこへ置いていくかまで具体的に整理していきます。

3つの軸をどこに置くか モール・自社サイト・値段の伝え方まで設計する

3つの軸が整理できたら、次に考えるのは「どこに置くか」です。ゼロから全部作り直す必要はなくて、社内にすでにある情報を、正しい場所に正しい形で置き直すだけでも十分に変化が出ることが多いんです。まずは今ある商品ページ・SNS・同梱物を見直して、実質・裏側・継続のどこが空白になっているかをチェックするところから始めるのがおすすめです。棚卸しをしてみると、実は素材のこだわりだけは社内資料に眠っている、というケースも少なくありません。空白になっている場所が見えてくるだけでも、次に何をすべきかがぐっと明確になります。

置き場所を考えるうえで避けて通れないのが、モールのページと自社サイトの役割分担です。楽天やAmazonのようなモールは、テンプレートの制約があって、ブランドとしての世界観や裏側のストーリーをじっくり伝えるのには向いていない場面が多いんですよね。一方で実質の情報、つまり成分・素材・仕様といった比較検討に直結する情報は、モールのページでもしっかり機能してくれます。モールというチャネルの向き不向きについては「モールでブランドは作れない」は本当か？現場が感じるメリットと限界でも整理しているので、モール運用の位置づけに悩んでいる方は参考にしてみてください。両方の役割を理解しておくと、限られた作業時間の配分もしやすくなります。

モールと自社サイトの役割分担

私たちがよくご提案するのは、モールのページには実質の情報を厚めに置き、裏側のストーリーや使い続けられる理由といった、じっくり読んでもらいたい情報は自社サイトやLPに集約するという分担です。モールのページから自社サイトへのリンクを1本用意しておくだけでも、興味を持ったお客さまが裏側まで知りにいける導線ができあがります。実際に、モールの商品ページはそのままに、自社サイトへのリンクとブランドストーリーのページを1枚追加しただけのブランドでも、そこから先の回遊が生まれるようになったという声を聞いたことがあります。SNSはその入口として、自社サイトの深い情報へとつなぐ役割を持たせるとバランスが取りやすくなります。導線が1本増えるだけでも、お客さまの回遊の仕方は大きく変わってくるんです。

見た目を整えたのに数字が伸びていない会社にまず提案したいのは、新しい施策を増やすことではなく、この3つの軸のうちどこが空白になっているかを洗い出すことです。多くの場合、実質は最低限書けていても、裏側がまるごと抜けている、あるいは使い続けられる理由が価格の説明も含めて手薄になっている、というパターンに偏っている印象があります。空白になっている軸から順に手を付けていくと、限られたリソースでも効果を感じやすくなります。すべてを一度に整えようとせず、優先順位をつけて進めていくほうが、結果的に早く形になっていく印象です。

最後に、値段の高さについても触れておきたいと思います。実質・裏側・使い続けられる理由がきちんと伝わっていると、価格が周辺相場より高めであっても、お客さまの中で「その価格である理由」が成立しやすくなります。逆にこの3つが空白のまま値段だけ上げてしまうと、比較検討の途中で「高いだけ」という印象で終わってしまうことがあるので、値上げやプレミアム化を検討している場合ほど、この3つの軸を先に整えておくことをおすすめします。見た目の改善と中身の情報整備は、本来セットで進めるべきものなんですよね。この視点を持っておくだけで、値付けの判断にも自信が持てるようになります。

まとめ

「映えは終わった」という結論に飛びつく前に、私たちが伝えたかったのは、入口と決め手はそもそも別の力だということです。映えは今も入口として十分に機能していて、そこを否定する必要はありません。ただ、その先に実質・裏側・使い続けられる理由という3つの決め手が用意されているかどうかで、同じくらい世界観が整ったブランドでも、数字の伸び方がまったく変わってくるというのが私たちの実感です。両方をセットで育てていくという意識を持つだけで、次の一手の見え方が変わってきます。うちのチームがブランドの数字を見るときも、まずこの2つを切り分けるところから話を始めるようにしています。

見た目を整えたのに売上が伸びないと感じている方は、新しい施策を探す前に、まず今ある情報を実質・裏側・継続の3つに当てはめて棚卸ししてみてください。どこか一つの軸が空白になっていることに気づけたら、そこがそのまま次に足すべきポイントになります。ゼロから作るのではなく、社内にすでにある会話や工程の理由を、正しい場所に置き直すことから始めていきましょう。小さなところからで構わないので、まずは1つの商品ページから見直してみるのもおすすめです。それだけでも、次に来てくれるお客さまへの伝わり方が変わってくるはずです。

うちのチームも、日々いろいろなブランドの数字と向き合いながら、入口と決め手のバランスを考え続けています。映えを磨く手を止める必要はまったくなくて、その先にもうひとつの階段を用意してあげる。そんなイメージで、自社のペースで整えていってもらえたらうれしいです。今日整えた情報がそのまま、次に出会うお客さまの安心材料になっていきます。映えの先の一歩を、それぞれのペースで積み重ねていくことが、遠回りなようでいちばん確かな数字の伸ばし方につながっていくと感じています。焦らず、ひとつずつ整えていきましょう。うちのチームも引き続き、その伴走を続けていきます。

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