EC売上が昨対割れしたときの原因と立て直し方【楽天・Amazon編】

「先月、昨対割れしてしまいました……」

EC担当者からこの相談を受けると、私たちは最初に「どこで割れているか」を確認します。売上という数字は、原因が全く違う複数の要素の掛け算なので、現象だけ見てもどこを直すべきか分からないんです。

この記事では、私たちが実際に使っている「昨対割れの原因特定フロー」と、カテゴリ別の立て直し手順を共有します。

「昨対割れ」にはパターンがある。まず4つに分類する

EC売上は「アクセス数 × 転換率 × 客単価」の掛け算です。どこが落ちているかによって、打ち手が全く変わります。

「なんとなく全体的に悪い」と感じているときほど、実は②か③が原因のことが多いです。アクセスは維持できているのに売上だけ落ちているパターン——ここを見落とすと「広告を増やせばいい」という方向に走ってしまって、無駄なコストだけが増えてしまいます。

パターン①：アクセス減少型の立て直し

検索からのアクセスが落ちているなら、まず「検索順位の変動」を確認してください。楽天であればRMSのアクセス分析、AmazonであればAmazonセラーセントラルのビジネスレポートで確認できます。

よくある原因とその対処

• 商品名・キャッチコピーのキーワード不足：競合が新しいKWで露出を増やしている場合。楽天検索の完全一致・関連一致の仕組みを確認した上で、KW設計を見直す。
• 広告費の削減：RPPやスポンサープロダクト広告の予算を前年より下げていないか確認。
• 季節性の見落とし：前年のその時期に特別な販促があった場合、今年はその分が落ちて当然。昨対比較には文脈が必要です。

パターン②：転換率低下型の立て直し

アクセスはあるのに買われない——これが最も改善しやすいパターンです。集客ではなく「見せ方」の問題だから。

転換率が下がる主な原因

• レビューの蓄積不足、または悪いレビューが増えた：新規ユーザーはレビューを見て判断します。3.5点を下回るとCVRが急落することが多いです。
• 商品画像が古くなった・競合の画像品質が上がった：1枚目のメイン画像で離脱が決まることも。スマホ縦表示で見たときの印象を確認してみてください。
• 価格の相対的な競争力低下：自分の価格は変えていなくても、競合が値下げしていれば相対的に「割高」に見えることがあります。

改善の優先順位は「画像 → レビュー獲得施策 → 価格見直し」の順で取り組むと効果が出やすいです。カゴ落ちを減らす7つの施策と合わせて取り組むと転換率改善の効果が高まりますよ。

パターン③：客単価低下型の立て直し

件数は変わらないのに売上が落ちているなら、まず「どの商品の売上が落ちたか」を確認してください。

• セット・まとめ買い訴求を強化：「3個まとめ買いで送料無料」「定期便で15%OFF」などの仕組みを商品ページ内で明示する
• 関連商品のレコメンド強化：楽天なら「あわせ買い」機能、Amazonなら「よく一緒に購入されている商品」への出品を見直す
• 高単価商品の見直し：高単価商品の商品ページが弱いケースが多い。高価格帯で売れる商品ページの作り方を参考にしてみてください。

昨対割れを繰り返さないために：月次チェックの仕組みを作る

一番大事なのは、昨対割れを「気づいたら大きく落ちていた」という状態にしないことです。月次で前年比を比較するシンプルな習慣が効きます。

昨対割れは「気づいた時点で既に2〜3か月遅れている」ことが多いです。月初に5分だけ数字を見る習慣をつけるだけで、早期発見ができるようになります。

まとめ：昨対割れは必ず原因がある

「なんとなく調子が悪い」というのは実は危険なサインです。昨対割れには必ず原因があって、その原因はアクセス・CVR・客単価のどこかにあります。

まずは「どのパターンの昨対割れか」を特定するところから始めてみてください。「自分のお店がどのパターンか分からない」「分析してみたけど原因が特定できない」という場合は、私たちに相談してみてください。データを一緒に見ながら、立て直しの方向性を考えます。