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売れるお店とそうでないお店の「根本的な違い」を数字を元に考えて見た。

2026/01/19 Mon
#コラム

株式会社トゥエルブの大谷です、本年もどうぞよろしくお願いいたします。週1ペースでブログを書きますと12月に意気込んだはずなのに、時が経つのは早くもう1月になってしまいました…。

さて、前回のブログで、＜売れる企業様とそうでない企業様の取り組みの違い＞について、私の経験から思う部分を書かせていただきました。今回は、企業単位ではなく「お店（ECサイト）」単位でのお話をできればと思っています。

売れるお店とそうでないお店の「根本的な違い」


みなさん、商品を購入しようと思ってお店に入った（もしくはページを見る）ものの、買わずに終わった経験ってありませんか？欲しい商品がなかった、思ったより金額が高かった…など理由は様々。ただ、このお店に行くと必ずなにか買っちゃうな、というお店もありますよね。そんな「買わない理由」を消費者目線で念頭に置きつつ、運用する側目線で売れるお店と売れないお店の違いを掘り下げていければと思います。

結論から言うと、「売れる商品があるかどうか」になります。

「なんだそれは！売れるってわかっていたら苦労しない！！！」という声が聞こえた気がしますが、待ってください。何をもって「売れる」なのかも含め、順を追って説明していきます。大前提として、ネットショップには【売上の公式】というものがあります。

売上＝アクセス数×転換率（CVR）×客単価

この公式を元に、順に私の思うところを書いていければと思います。

アクセス数

アクセスは売上を作るにあたり重要な項目の一つです。

『サイト（店）に人がいない＝買ってくれる人がいない＝売れない』

ということですね。当たり前じゃん、と思うかもしれませんが、人が来なくて売れないということに頭を悩ませるEC責任者の方がとても多く、今まで何度もご相談いただきました。

もちろん、売っている商品によってというところがあるので一概には言えないのですが、例えば月間アクセス数が4,000弱の店舗と20,000超の店舗を比較すると、売上は10倍近く違ってきます。現在も支援させていただいているクライアント様で、月平均でのアクセスが約8,000人だったのが約30,000人まで増えたのですが、

比例して売上も約800,000円から約4,000,000円まで伸びた事例があります。

先述の売れる商品があるかどうかはもちろん重要なのですが、まずはその商品にたどり着いてくれる人がいるかどうかが最初の分かれ道になります。お店を知ってもらうための手段、みなさん何が思い浮かびますか？

広告（ビラ配り、ネット広告…）、口コミ、そもそも人がいるところ（商業施設、モール）に店を構える…色々あると思います。うちのお店売れないなと思ったら、まずは人目に触れているのかを意識して見てみてください。

転換率（CVR）

アクセスを増やしたら、次はその呼んだ人にいかに買ってもらうか、というところにフォーカスをしていきます。広告などを使いアクセスを5倍、10倍に伸ばせたとしても、何も買わないで帰る人が多ければ売上にはつながりません。

またまたクライアント様の事例になるのですが、転換率が0.7%前後のA社様と、1.3%前後のB社様がいらっしゃいます。（商材は異なりますが、アクセス・客単価の規模は同等です）たった0.6%の差なのですが、売上への影響が実は大きいんです、、

例えば【A社】

  • アクセス：10,000人
  • 客単価：5,000円
  • 転換率：0.7%

売上：350,000円

そして【B社】

  • アクセス：10,000人
  • 客単価：5,000円
  • 転換率：1.3%

売上：650,000円

倍近く変わりますよね。同じアクセス数、客単価でも転換率でこれだけ変わるということは「来た人を転換させる＝買いたいと思わせる力」がとても大事ということです。

買いたいと思わせる力とは？

  • 商品情報が豊富（買う前の不安要素を潰せるか）
  • 在庫がきちんと揃っている（人気のカラー、サイズだけ在庫切れしていませんか？）
  • 発送が早い（＝欲しい時に手に入る）
  • ランキング入賞している、レビューが多い（＝安心感がある）

特別なことはなく、当たり前なことの積み重ねが転換率向上につながります。よく、広告はとても使っているのに売上に繋がらない…と悩まれる方がいるのですが、無作為に人を読んで受け皿（商品、サイト）の準備が整っていないとアクセスは伸びるのに転換率は下がっていくなんてこともあります。

しかもです。サイトの特性上、【検索されてクリックされる（アクセス換算）→購入される→購入に至った検索ワードと商品の結びつきが強くなり検索順位が上がる】というアルゴリズムがあります。ということは、アクセスされても購入されないとどうなると思いますか？お察しの方もいるかとは思いますが、先ほどとは逆で検索がどんどん下がっていきます。順位が下がると人目に触れなくなる→アクセスも下がる、と負のループの始まりです。なので、アクセスを集める段階でもアクセス数だけでなくぜひ転換率も定点観測してくださいね。

客単価

最後の項目が客単価です。客単価は商品単価に依存しがちなので改善が難しいと思う方もいらっしゃるかと思いますが、そんなことはありません。売れている店舗はここの客単価を上げる工夫が上手です。

一例として、商品単価が安く、また競合が実店舗になるような商材を取り扱っているクライアント様がいらっしゃいます。アクセス・転換率は徐々に改善していき、あとは客単価というところだったので、サイト内でまとめ買いがしやすいような動線設計をご提案させていただきました。簡単に言うと、もともと1個売りだった商品を、10個や30個セットとして販売するような形です。たったそれだけ？と思うかもしれませんが、実店舗だとまとめ買いすると持ち帰るのが大変なのに対して、ネットは待っていれば家に届くのでそこが差別化として強みになります。（あとは、法人からの注文も入って思いがけない大きな売上が立つこともあります）

【まとめ買い導入前】

  • 客単価：約1,300円

【まとめ買い導入後】

  • 客単価：約1,700円

単価で見るとたった400円の差だと思うかもしれませんがアクセス・転換率が変わらなくてもこの400円で売上も最低1.3倍にはなります。

また、楽天市場の話にはなるのですが、ギフト商材に強いモールであるという特徴があり、自家需要の平均客単価は3,000円、ギフト需要の平均客単価は5,000円と言われています。そのため、もしギフト未対応であれば1商品でもラッピングできるようになるだけで客単価も上がりますしイベントでの売上を取ることができます。

商品単価を上げるのではなく、1回あたりの購入金額を増やすというところにフォーカスして考えてみると良いと思います。

売れる企業様とそうでない企業様の取り組みの違いを詳しく

結論：「売れる商品」とは？

最初に言った「売れる商品があるかどうか」とは、「アクセスを呼べて、買いたいと思う要素が揃っていて、単価も取れる」商品ということになります。

  • 人が集まる商品か？（ニッチな商品ばかりでないか）
  • 買いたいと思ってもらえるか？
  • 情報が多い
  • 発送が早い
  • 価格が適正
  • 在庫が揃っている
  • そのお店で買う理由があるか？
  • まとめて買うと少しお得になる
  • ラッピングしてもらえる
  • レビューが多い

ここが揃うことによって売れる商品になり、その数が揃っていくことによって売れるお店になっていきます。

最後に


ECに限らずですが、売れるお店には売れる理由が、売れないお店には売れない理由が必ずあります。理由はわからないけどなんとなく売れないな。。。と思っている方がいらっしゃったら、まずは次店舗の数字を売上の公式に当てはめて、そこがネックになっていそうかをまずは見つけてみてください。今回私が書いたすべての内容に取り組めなくても、1つだけでも取り組んでみることによって意外とグッと改善したりします！

このブログで、一人でも困っている運用者さんを救えていたら嬉しいです。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

ライター：おおたに

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