ECモールの2025年12月20日までの楽天市場の全体振り返りで思う事。

株式会社トゥエルブの広報です。ECモールご担当者様、12月の運営お疲れ様です。一言で言うと「怒涛」と言う言葉がピッタリハマると思っています。それだけ気が抜けませんでしたね。弊社も12月の定例が始まり、来季のお話をし始めています。

今日はリアルな現場の2025年12月20日までの振り返りをしたいと思います。

勢いが戻って来た「楽天市場」

まずは僕たちの仕事からすると一番の注目が楽天市場ですね。弊社はECコンサルティングから創業し、今ではSNSとECモールの集客やブランディングをしているのですが、やはり楽天市場の復活の兆しは大きかったですね。ただ、、まだ完全とは言えない状態でもあります。

楽天市場の1年の動向

今年初めは決して良かったとは言えませんでした。福袋は売れたけどそれ以外は昨年を割る事も多く、苦戦したイメージでした。3月、6月の楽天スーパーセールも思ったほどは伸びず、私達もどうしたものか、、と頭を悩ませた事が多かったです。この時期、弊社にご相談にくるEC企業様も「昨対割れ」が多く、あまり良い状態ではありませんでしたね。

ただし兆しも見えた

それは夏に伸びるカテゴリーのが伸びて来たと言う事です。たとえばシューズのカテゴリーやゴルフのカテゴリーなどがそうでしたね。2024年は何をやっても売上が伸び切らないイメージがありましたが、2025年に関しては、その辺りで兆しが見えた気がしました。

予想外だった9月の「ふるさと納税」の駆け込み

これは「災害レベル」だったと思っています。過去に似たような事はあったのですが、ここまで一般店舗が影響を受けた事はなかったように思います。今年の9月は当然楽天スーパーセールがあったのですが、一般のお店が売れず、本当にびっくりする状態でしたね。

10月〜12月にやっと復活

実は10月、11月結構売れたよ！って楽天市場のお店は多いと思います。ふるさと納税がひと段落し、やっと一般のお店に購入者が戻った手応えがありました。肌感では楽天市場の既存店昨対比はこの3か月は伸長したのでは？と感じています。

楽天市場2026年の予測

間違いなく2026年は2025年は上回る事ができるのでは？と考えております。その理由をいくつか書いておきます。

• 楽天モバイルが「950万回線」到達
• 各ECモールの三つ巴初年度
• 各ユーザーがそれそれのECモールに固定化
• コロナ後の数字の安定化

楽天モバイルが「950万回線」到達

元々の要因はここから始まってますね。でもそれがやっと目処が着いたのでは？と感じています。当時はこの赤字補填の為、楽天市場では楽天原資のポイントやクーポンの配布が減りました。でもそれがこれからは逆転してくると思われます。コロナ禍まではなかった楽天モバイルという強い味方を連れて。楽天市場は元々経済圏の使い方が一級品です。

当時派マイナスだった楽天モバイルの投資がやっと身を結び始め、それが楽天市場のヘビーユーザーとして戻って来てる感じがします。実際プレセールも回を追う事に反応が良い気がします。

各ECモールの三つ巴初年度

これはどう言う事かと言いますと、今年3つの主要モールのイベントが被る事が多かったです。一番印象深いのが2025年11月のブラックフライデーでしたね。楽天市場、Amazon、YAHOOショッピングが3つ巴えになりました。さらに驚いたのが、それぞれ3つのモールが売上が良かった事です。どこかが一人勝ちと言う訳ではなく、それぞれのモールでしっかり売上が取れたのが印象的でした。

各ユーザーがそれそれのECモールに固定化

前述からの流れになるのですが、楽天は楽天、YAHOOはYAHOO、そしてAmazonはAmazonのユーザーとして固定化して来たなと思っています。それを強く感じるのは特にYAHOOですね。今年、YAHOOのポイントがPAYPAYに変わりました。実はこれが大きかっった気がします。

コロナ後の数字の安定化

コロナが明けてから数年経ちますが、EC業界だけで見れば、その後遺症に苦しんだ数年だっと思います。それが色々な事があり、やっと安定の兆しが見えた感じがします。

コロナ後の落ち込み

• 落ちるべき時に落ちる
• 購入者の実店舗回帰
• 楽天モバイル問題
• ポイント改悪問題
• ふるさと納税のポイント廃止

本当に色々な事がありました。こんなに色々続くのか、、？と思う位ECモールには平穏がなかった気がします。

最後に

EC業界はある意味、コロナ禍で特需があり、そこからの脱却に苦しみましたね。2026年は本当の意味で安定した売り上げが確保できるマーケットが帰ってくる事を信じています。SOY受賞店が立て続けに倒産したもの今年です。次の脅威としては「中国の低価格商品」がありますが、着実に脅威も減って来ています。そう言った意味では2026年はEC業界にとって飛躍の年にしたいですね！

市場規模予測

• 日本国内BtoC EC市場: 野村総合研究所（NRI）の予測によると、2026年度のBtoC EC市場規模は29兆4,000億円に達する見込みです。
• オムニチャネルコマース市場: 同様に、オムニチャネルコマース市場は80兆9,000億円規模に拡大すると予測されています。
• 世界市場: 世界のEC市場は成長を続け、2026年には7兆6,200億米ドル規模に達すると予測されています。 

主要なトレンドと成長要因

1. AIの活用: 生成AIを活用したショッピング体験の再定義が進み、商品画像の充実やFAQの整備など、顧客体験の向上が鍵となります。
2. オムニチャネルコマース（OMO）の普及: オンラインとオフラインを融合させた購買体験が一般化し、市場拡大の大きな要因となります。
3. 越境ECの拡大: インバウンド観光客の増加も追い風となり、日本の製品や文化を世界に発信する越境ECが成長する大きな可能性を秘めています。
4. D2C（Direct-to-Consumer）ブランドの成長: ファッション・アパレル業界を中心に、メーカーやブランドが直接消費者に商品を販売するD2Cモデルが引き続き勢いを増すと見られます。 

課題と対策

• 物流の「2026年問題」: 働き方改革関連法による労働時間規制で、物流業界での人手不足やコスト増加が懸念されます。業務効率化や輸送の多様化が対策として重要になります。
• 競争激化と新規顧客獲得: 市場の拡大に伴い競合も増加しており、新規顧客の獲得やリピート率向上のためのCRM戦略がより重要になります。
• セキュリティ対策の強化: 取引の電子化に伴い、サイバーセキュリティ対策の強化が不可欠です。 

2026年のEC業界では、これらのトレンドに対応し、デジタル技術を駆使して顧客体験を向上させることが、ビジネス成長の鍵となります。 

引用：予測はジェミニ

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